一個(gè)創(chuàng )業(yè)者對營(yíng)銷(xiāo)的理解

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我堅信 “大家好才是真的好，好滴真好”。因此，希望在一個(gè)新生的年份，2013，我的思想、知識，能被更多的人分享并無(wú)意中創(chuàng )造價(jià)值。我也不需要感激、敬重和佩服，只希望能在此獲得收益的同仁，將分享作為一種做人的準則，心地清澈、單純而無(wú)功利的散播開(kāi)去。

       本次內容是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，均來(lái)自于實(shí)際生活中，是我在接觸到各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)，曾經(jīng)遇到過(guò)的暴露出來(lái)的實(shí)際問(wèn)題。

1、營(yíng)銷(xiāo)并不難，難的是克服個(gè)人心理關(guān)。

        是真的不難。您想，您知道您旁邊的人口渴了，您拿起一瓶礦泉水問(wèn)他一句“口渴不？礦泉水1塊錢(qián)一瓶”。然后，他如果真的需要，并有1塊錢(qián)，他會(huì )主動(dòng)掏錢(qián)買(mǎi)的。如果你連嘴都張不開(kāi)，這是你必須自己克服的。張張嘴跟陌生人說(shuō)句話(huà)能死阿！營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是通過(guò)廣而告之、陌生拜訪(fǎng)、口碑相傳、網(wǎng)絡(luò )傳播、直郵DM、展會(huì )等，讓可能有購買(mǎi)意向的人知道你能提供這款產(chǎn)品或服務(wù)，至于人家是否真的會(huì )買(mǎi)，這不是你能決定的。按照分布概率來(lái)算，100個(gè)被問(wèn)的人中，如果問(wèn)的人基本對路的話(huà)，總應該有1-2%會(huì )買(mǎi)吧。那營(yíng)銷(xiāo)就是腆著(zhù)臉皮去積累足夠的目標客戶(hù)量。

       當然，如果100個(gè)被問(wèn)的人都沒(méi)有買(mǎi)，那可能你問(wèn)的人群錯了，對著(zhù)一群老大媽叫賣(mài)iPhone 5，有人買(mǎi)才怪，這不是臉皮的問(wèn)題，是大腦短路，沒(méi)找準方向的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題閉門(mén)思過(guò)即可解決。

2、大老板絕不能怵頭營(yíng)銷(xiāo)

        牽頭創(chuàng )業(yè)的靈魂人物，必須是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手，怵頭營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)就不要出來(lái)混了，本文就是寫(xiě)給這類(lèi)人看的。因為，你準備賣(mài)給誰(shuí)，如何賣(mài)，決定了你的產(chǎn)品該如何做，做成什么樣的，而這又決定了找誰(shuí)做，而這些又決定了公司架構和對公司資源的需求。如果你只會(huì )做產(chǎn)品，其他都不知道，那賣(mài)的人按照他的方式賣(mài)，做的人按照他的方式做，就會(huì )出來(lái)文不對題的現象。

        做的是低端手表，賣(mài)通過(guò)高端商超，去的客戶(hù)群體根本不是你這個(gè)產(chǎn)品的目標客戶(hù)群，而且，高端商超的渠道費用花費，單靠低端產(chǎn)品的那點(diǎn)微薄利潤能填補的了嗎？如此下去，你看看能賣(mài)的好嗎？

        因此，能實(shí)現集戰略、資源、財務(wù)、產(chǎn)品策略、銷(xiāo)售、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)渠道、人事安排于一身，并協(xié)同的很好的，唯有大老板一人。所以，你不研究銷(xiāo)售讓誰(shuí)研究，難道你打算將命運假手于人？連自己的心理恐懼都克服不了，還如何混江湖？

3、大合同不好拿

        作為企業(yè)，誰(shuí)都想做大。尤其是大客戶(hù)，誰(shuí)都想要。做起來(lái)相對單一，營(yíng)銷(xiāo)力度可以集中，產(chǎn)品也相對歸一化，便于生產(chǎn)組織，關(guān)鍵是通過(guò)這種傍大款的方式，伴隨著(zhù)雄獅奔跑。正像一句話(huà)“迎著(zhù)足夠大的狂風(fēng)，豬都能飛”。

       但是，一旦有這樣一個(gè)機會(huì )放在眼前，千萬(wàn)不要以為這是一個(gè)機會(huì )，反而可能是一個(gè)陷阱，致人死地的陷阱�；橐隼镏v門(mén)當戶(hù)對，生意里也是。適當的高攀是可以的，可以由人家帶動(dòng)咱發(fā)展，但太大的合同、太大的企業(yè)，對供應商的資質(zhì)要求會(huì )較高，對質(zhì)量的要求也會(huì )高，管理上的程序也會(huì )多，店大欺客，因此對付款條件、供貨方式、供貨周期的要求也會(huì )要苛刻得多。真為了拿到這種合同，前期的鋪墊好漫長(cháng)的多，而且，大企業(yè)要求一般是多供應商互為備份，認證期間，需要一大堆整改和測試，等進(jìn)行到中后期了，過(guò)不去的話(huà)，雞飛蛋打，即使通過(guò)了，能定多少貨也未可知，運氣好定了一大堆貨，貨款一壓，也是一大堆麻煩�？薏坏脨啦坏�，弄不好，最好還弄個(gè)退貨，理由還是因為你自己不好。

4、將大合同拆成小合同

        此條接上條。有人說(shuō)了，沒(méi)關(guān)系阿，我在大企業(yè)里有關(guān)系，他們會(huì )幫我擺平很多事情。這是典型的機會(huì )主義。你就沒(méi)想過(guò)你的靠山倒臺之后的事情？遇到大合同，推薦方案之一是拆解成小合同。大合同，誰(shuí)都在關(guān)注，你的靠山在幫忙，可競爭廠(chǎng)家的靠山也未必沒(méi)有，最后大家都攪在里面，利益平衡來(lái)平衡去的，最后的合同條款和金額，會(huì )搞的成交人日子更難過(guò)。到莫不如將大合同拆成無(wú)數個(gè)小合同，每個(gè)小合同少人關(guān)注，大對手不屑于去做，大領(lǐng)導不屑于參與和關(guān)注。這樣，一塊塊吃，小日子也會(huì )過(guò)得不錯。競爭又少，靠山也好操作，利潤還高。

5、拿合同中不要攙和政治因素，各方都不要得罪

        此條也接上條。做生意千萬(wàn)不要介入客戶(hù)單位的政治因素，即使介紹你進(jìn)去的靠山是你的老鐵哥們兒，也要在客戶(hù)單位的所有人員面前表現的不遠不近，私下里咋著(zhù)都可以，明著(zhù)絕不可厚此薄彼。聰明的靠山會(huì )犧牲自己主動(dòng)幫你，不聰明的靠山會(huì )人前人后的顯示你倆是一伙的，反而因為對方要置你的哥們兒于死地而恨屋及烏，最后你哥們未必會(huì )倒，但你一定會(huì )先倒�；蛘吣愀鐐兊沽�，你也跟著(zhù)倒了。

        我就曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似的場(chǎng)景，內部的兄弟確實(shí)幫了我，可就是政治上不成熟，為了實(shí)現他自己的政治利益，拉著(zhù)我選邊站，站在對手的對立面，搞得我難言之隱，狂洗也難了之。所幸哥們兒我自己還是明白此理，私下找對手吃飯聊天勾兌下，建立了我們之間的交情。后來(lái)，哥們的全線(xiàn)隊伍撤了，不知道啥原因，反而是其曾經(jīng)的對手上位，我們依然做著(zhù)生意。

        另有一位朋友曾經(jīng)做我的供應商，后來(lái)我離開(kāi)了，采購員知道了他們和我熟悉，我已離職，人走茶涼，該供應商遂逐步被淘汰。其實(shí)我也并沒(méi)幫過(guò)這家供應商什么，但有些采購的人，對非他們自己開(kāi)發(fā)出來(lái)的供應商似乎都懷著(zhù)一種先天的不信任感。天下人，不敢以偏概全，但大都如此。

6、三俗的銷(xiāo)售模式可能是最佳的模式，投入產(chǎn)出比最低的營(yíng)銷(xiāo)模式就是最優(yōu)的

        電話(huà)銷(xiāo)售、郵件直郵、傳真濫發(fā)、街頭發(fā)名片、天橋上發(fā)小廣告，都是讓我們不堪其擾的東西，常見(jiàn)的行業(yè)是培訓、房地產(chǎn)、訂機票、化妝品、假**等等。也有人跟我探討過(guò)，說(shuō)這玩意不是白浪費錢(qián)嗎？幾乎人手一份，隨手就扔。似乎商家的銷(xiāo)售總監就是S*一個(gè)。

        其實(shí)不然，您算下帳，就以訂機票的發(fā)名片為例，一盒名片100張，基本在20元最多（實(shí)際上他們大概也就在12-15元左右），那每張是0、2元，100元就是5盒500張，有一個(gè)客戶(hù)成單，訂一張機票，成本基本就可回收。該客戶(hù)成為固定回頭客，后面就有的是利潤。如果500個(gè)人里有超過(guò)1個(gè)的人成單，那就是賺了。所以說(shuō)，這是一門(mén)低投入，高產(chǎn)出的生意。所以，不要太在乎營(yíng)銷(xiāo)的形式，利潤才是硬道理。比較成熟的企業(yè)，能抗較大的資金風(fēng)險的時(shí)候，可以高舉高打，用高投入高產(chǎn)出的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；而對于新創(chuàng )企業(yè)或小規模企業(yè)，花小錢(qián)辦大事，不花錢(qián)也辦事的營(yíng)銷(xiāo)才是有效的營(yíng)銷(xiāo)。

7、啥都可以賣(mài)掉，但關(guān)鍵是賣(mài)后得到的款項要高于成本投入，

        新創(chuàng )企業(yè)或企業(yè)轉型，最難的是選項目。天下的項目很多，哪種項目的行業(yè)里都有賺錢(qián)的公司，當然哪種里面也都有賠錢(qián)的公司。也就是說(shuō)，啥產(chǎn)品啥服務(wù)都是生意，沒(méi)有不開(kāi)張的油鹽店，只是看誰(shuí)能做到投入產(chǎn)出之間的對比，能保證足夠的毛利潤，能維持住提供此服務(wù)或產(chǎn)品所必需的運營(yíng)費用，包括稅收、房租、工資、行政辦公差旅、材料資金占壓等費用。所以，判斷一個(gè)項目能否成功的評價(jià)標準，就是看從事這項工作的人，有沒(méi)有足夠的條件和足夠智慧的方法，用相對較低的花費，實(shí)現較高的產(chǎn)出。

       做事之前，自己先算算賬吧。別光盯著(zhù)銷(xiāo)售額，很多時(shí)候，大的銷(xiāo)售額并不能保證足夠的毛利潤，對于特定的團隊，投入和產(chǎn)出之間總有一個(gè)合適的平衡點(diǎn)，能找到這個(gè)平衡點(diǎn)的人，就是有商業(yè)智慧的人，找不到這個(gè)平衡點(diǎn)的，就會(huì )虧損，如果能融到資，或可抵擋一時(shí)，直到被收購兼并，如果融不到資金，那就只能等死了。

8、報價(jià)不是第一，收款才是第一

       做生意，首要的追求是現金。有多少公司，并不是沒(méi)有生意，而是資金斷流，發(fā)不起工資，辦公室退租，通訊工具失靈，供應商斷貨，員工流失…… 人氣一散，員工流失，則一切歸于虛無(wú)。因此，賬面利潤是一回事，而賬戶(hù)現金是另外一回事。

        我總結的經(jīng)驗：談價(jià)錢(qián)一定把價(jià)格和付款方式綁定在一起談，付款方式優(yōu)先。甚至犧牲價(jià)格換取好的付款條件。

       也許朋友們會(huì )說(shuō)，簽了合同，款終歸會(huì )付的，何必在乎一時(shí)，價(jià)格低了，可就根本沒(méi)收到較多利潤的可能了。其實(shí)不盡然，國內客戶(hù)的合同約定，很多時(shí)候，跟空山的鳥(niǎo)叫沒(méi)啥區別，不履行合同或者找借口拖著(zhù)合同的進(jìn)展的情況比比皆是；國外客戶(hù)雖比較講信譽(yù)，但洋騙子也不少，甚至有的是，即使就算是想講信譽(yù)的，其自身經(jīng)營(yíng)狀況很糟糕的話(huà)，也一樣收不回沒(méi)錢(qián)的帳來(lái)。

       有位朋友曾經(jīng)遇到過(guò)的，客戶(hù)在合同中間發(fā)現決策失誤，干脆找借口撕毀合同，但因為付款條件很差，前期的首付款都不夠其付出的成本，所以最后雞飛蛋打。該哥們當年簽了近百萬(wàn)的服務(wù)合同，最后實(shí)際支付兌現的金額連20萬(wàn)不到。弄了一個(gè)美麗的肥皂泡，最后還是破了。

9、用“非關(guān)系型客戶(hù)的成單率”和“重復客戶(hù)購買(mǎi)率”兩個(gè)指標來(lái)衡量企業(yè)運營(yíng)能力（技術(shù)能力、生產(chǎn)成本控制能力和質(zhì)控能力、服務(wù)管理能力）

       做生意杜絕機會(huì )主義。不要僅僅靠著(zhù)關(guān)系來(lái)做生意。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的結果并不代表你的公司的產(chǎn)品實(shí)用能力多強，不是靠著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)的，最后的結局是關(guān)系在，生意在，關(guān)系亡，生意亡。但問(wèn)題是，領(lǐng)導干部的工作總是常變動(dòng)的，一朝天子一朝臣，一旦換人，干了一半的合同，后半截的生意咋辦？一家軟件公司，簽了深圳某法院的IT系統一千多萬(wàn)合同，中間法院換領(lǐng)導了，后任領(lǐng)導與前任不睦，火正好撒到這家單位頭上。1600萬(wàn)的合同，400萬(wàn)前任已首付款，該架的設備都安裝了，該裝的軟件也裝了，到中期驗收了，橫挑鼻子豎挑眼，墊付著(zhù)大幾百萬(wàn)的設備款，派駐了一個(gè)分隊常駐深圳半年修修補補，一直未果。搞的連其他客戶(hù)的合同都不敢簽了，墊款墊不起了。對客戶(hù)單位領(lǐng)導，反正是D的機構，肆無(wú)忌憚的滿(mǎn)足著(zhù)一己之爽。與國有機構打交道，最怕的就是人事變動(dòng)，引起其內部人之間關(guān)系不睦，導致人走合同陷入泥潭之事常見(jiàn)。

       在過(guò)去幾年中，一方面，頗為感恩周?chē)�的兄弟們處處留心幫助我的生意，但另一方面很關(guān)注“非關(guān)系型客戶(hù)的成單率”和“重復客戶(hù)購買(mǎi)率”兩個(gè)指標。朋友介紹的生意，因為信任，因為照顧，千萬(wàn)不要認為是自己的公司能力多強；而非關(guān)系型的客戶(hù)，挑剔會(huì )苛刻的多，如果能被認可，說(shuō)明企業(yè)的品牌影響力和初步的能力還是可以的；另一個(gè)指標“重復購買(mǎi)率”，消費過(guò)的都說(shuō)好，則說(shuō)明產(chǎn)品**務(wù)還是被認可的，這表明了企業(yè)能力。關(guān)系只能表明我們的暗箱操作能力多強，而這兩個(gè)指標會(huì )不斷督促著(zhù)我們的進(jìn)步。