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在兩個(gè)月花掉74億元之后，12月16日，雷軍45歲生日這天，他收到了兩份來(lái)自對手們的“大禮”，一是360投資結盟酷派手機，另一份是華為發(fā)布新手機榮耀6 plus，他對記者說(shuō)，“這個(gè)行業(yè)的競爭恐怖得一塌糊涂�！� 根據IDC最新的統計數據，今年三季度，小米手機在全球的銷(xiāo)售量為1730萬(wàn)臺，占據全球5.3%的市場(chǎng)份額，緊隨蘋(píng)果和三星之后爬上了全球銷(xiāo)售量第三的寶座。 而另一大研究機構Gartner今年10月發(fā)布的統計數據則顯示，三季度，華為和小米在全球手機市場(chǎng)份額分別為5.3%和5.2%。 小米和華為在手機銷(xiāo)量上的差距十分微小，但小米攀升較快，比去年同期增長(cháng)了336%。 過(guò)去兩年間，這兩家公司從幾百家中國手機公司中爬出來(lái)，不僅成為國產(chǎn)手機中的份額之王，亦改寫(xiě)了中國手機市場(chǎng)被國際品牌霸占的市場(chǎng)格局。 在外界眼中，華為以硬件研發(fā)為長(cháng)，小米則是典型的軟件領(lǐng)導硬件的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)思維，華為和小米之間的對抗，是手機行業(yè)兩種發(fā)展模式的對決，但目前遠未到?jīng)Q定輸贏(yíng)的時(shí)刻。 華為戰略分合 華為消費者BG內部從不避諱把小米作為直接競爭對手。 去年11月，華為成立獨立互聯(lián)網(wǎng)手機品牌“榮耀”，華為消費者BGCEO余承東放言，榮耀這個(gè)子品牌是用來(lái)與小米這樣的公司競爭的，而華為主品牌戰略則是走精品和高端路線(xiàn)，是要跟蘋(píng)果和三星競爭的。就連榮耀的品牌廣告語(yǔ)“為退燒而生”，也與小米的“為發(fā)燒而生”針?shù)h相對。 2014年，榮耀品牌手機賣(mài)出2000萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額為30億美元，余承東認為，這為華為整體的手機業(yè)務(wù)2014財年銷(xiāo)售額突破120億美元提供了重要保障。 外界看得比較清楚的是，單從銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額來(lái)考量，榮耀品牌其實(shí)無(wú)法與小米競爭。榮耀一年的銷(xiāo)售量，僅與小米一個(gè)季度的銷(xiāo)售量相當，但華為的確將榮耀視為與小米作戰的主力部隊。 榮耀在商業(yè)模式上模仿小米，主打性?xún)r(jià)比，用超低的價(jià)格去推動(dòng)高配置、高體驗感的手機，迅速抓住年輕人市場(chǎng)。不過(guò)，與小米所不同的是，榮耀的這種打法，除了為電商平臺省掉了傳統渠道30%－40%的渠道空間之外，還倚靠了華為強大的供應鏈管理體系。 這為華為終端戰略提供了強大的競爭力。在近期接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，雷軍就表示，隨著(zhù)銷(xiāo)量越來(lái)越大，小米亟須補足供應鏈短板。 2013年，華為超過(guò)60%的利潤來(lái)自國外市場(chǎng)，利潤微薄的榮耀品牌無(wú)法在利潤上為其貢獻太多。華為從一開(kāi)始就是一個(gè)硬件廠(chǎng)商，在互聯(lián)網(wǎng)思維霸占終端市場(chǎng)的現實(shí)之下，榮耀一年狂奔對于華為的意義在于向外界展示，華為一直在順勢而為，為這個(gè)多變的時(shí)代做好了準備。 外界亦認為，華為的市場(chǎng)活力在于，當蘋(píng)果、三星對下一代產(chǎn)品的抉擇越來(lái)越狐疑時(shí)，華為在硬件上的創(chuàng )新突破卻十分明顯。這為華為向高端手機品牌的進(jìn)階鋪平了道路。 今年華為連續推出了高端旗艦智能手機P7和Mate 7，其中，最低售價(jià)3799元的Mate 7在發(fā)布后不到一個(gè)月銷(xiāo)量即過(guò)百萬(wàn)，金色高配版甚至在市場(chǎng)上被加價(jià)到5000元銷(xiāo)售。 中國移動(dòng)終端公司的一位中層人士評價(jià)，這兩款手機的成功，幫助華為完成了從低端向高端品牌的轉身。 余承東則認為，華為的高端策略取得成功的重要原因在于，依靠華為的核心技術(shù)做出了超出消費者期待的產(chǎn)品。 華為每年花費在終端研發(fā)的投入就超過(guò)10億美元，從自研芯片、軟件、外觀(guān)設計到硬件續航能力。 從運營(yíng)商定制渠道的白牌機到今天，華為在全球的品牌知名度從零提升到65%，品牌的偏好度指數從負24%提升到正33%。從整個(gè)華為的份額來(lái)看，由于三星的衰退，華為與之的差距進(jìn)一步縮小。 華為這種專(zhuān)注端到端垂直產(chǎn)業(yè)鏈、硬件創(chuàng )新的姿態(tài)也被人認為難以持續。在用戶(hù)時(shí)代，一個(gè)沒(méi)有軟件生態(tài)的硬件品牌恐怕很難基業(yè)長(cháng)青，三星就是一個(gè)最好的例子。 由于在軟件領(lǐng)域的失敗布局，三星開(kāi)始出現業(yè)績(jì)下滑。Gartner統計數據顯示，今年三季度三星電子全球智能手機銷(xiāo)量為7321萬(wàn)部，同比減少700萬(wàn)部左右，市場(chǎng)份額為24.4%，同比下降7.7%。 在生態(tài)領(lǐng)域的占位，華為正在步小米后塵。今年9月，華為低調推出自有操作系統EMUI，華為提供的統計數據顯示，全球已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)用戶(hù)在使用，超過(guò)MIUI的7000萬(wàn)用戶(hù)數。 華為在軟件生態(tài)上的構想較為清晰：EMUI不僅可以安裝在手機上，還能安裝在任何與華為合作的電視盒子、路由器、電視、手表手環(huán)等各種設備上。EMUI將構建華為自己的軟件平臺，連接一切值得連接的硬件入口。 余承東認為，小米通過(guò)資本關(guān)聯(lián)的方式構建封閉系統，然后在手機里內置與自己利益相關(guān)的應用，這不符合開(kāi)放的原則。他表態(tài)，華為不會(huì )采用這種方式，會(huì )最大程度地開(kāi)放合作，比如，在智能家居領(lǐng)域，市場(chǎng)上可見(jiàn)的品牌都在與華為接觸，絕不會(huì )只捆綁一家。 今年9月，華為與支付寶合作，搭載Mate 7推出華為指紋識別支付系統。從技術(shù)層面上，華為的按壓指紋識別技術(shù)，已經(jīng)達到了低于1秒的指紋解鎖速度，比市面上其他指紋手機至少快80%，加上華為的指紋識別算法，使得Mate 7擁有最穩定的指紋識別度。 第一時(shí)間和蘋(píng)果、三星一起推出指紋支付的行為，透露了華為在軟件生態(tài)部署上的更多想法。不過(guò)，到目前為止，華為軟件布局還沒(méi)有收獲明顯成果。 多位互聯(lián)網(wǎng)人士認為，華為在自有軟件生態(tài)上的布局稍顯滯后，此外與三星類(lèi)似，硬件廠(chǎng)商特有的垂直產(chǎn)業(yè)鏈思維，恐令華為很難學(xué)會(huì )用橫向的平臺思維去作決策。 也有一些人認為，打通華為內部的“端管云”戰略，恰恰會(huì )是華為在生態(tài)系統構建上的機會(huì )。 小米的生態(tài)得失 在市場(chǎng)的幾度變化中，小米用狂奔的姿態(tài)完成了從創(chuàng )業(yè)到全球第三的生長(cháng)歷程。這個(gè)過(guò)程僅僅用了四年。 2010年4月，雷軍創(chuàng )建小米公司。小米首創(chuàng )了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機操作系統、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式。 與傳統的手機廠(chǎng)商不同，小米另辟蹊徑：從用戶(hù)體驗出發(fā)制造并銷(xiāo)售多種硬件，以硬件為入口，通過(guò)提供軟件和內容獲得收益(用戶(hù)ARPU值)，同時(shí)也達到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)、獲得用戶(hù)數據的目的，分析用戶(hù)數據、挖掘用戶(hù)需求之后又可以推出新的硬件產(chǎn)品，如此循環(huán)便可獲得硬件規�；纳鷳B(tài)平臺。 四年來(lái)，雖然整個(gè)手機市場(chǎng)會(huì )有淡季、旺季，不過(guò)小米一直按照自己的節奏每個(gè)季度都在增長(cháng)，直到銷(xiāo)售量全球第三。 雷軍在近期接受媒體采訪(fǎng)時(shí)分析，小米勝出的原因有三：一是硬件上真材實(shí)料，高性能、高體驗，關(guān)鍵詞是性?xún)r(jià)比上超用戶(hù)預期；二是電子商務(wù)直銷(xiāo)，高效率運作，優(yōu)勢明顯；再者是口口相傳，產(chǎn)生超高口碑，可以節省大量的廣告營(yíng)銷(xiāo)費用。 小米在中國消費者最需要高性?xún)r(jià)比智能手機的時(shí)候進(jìn)入了市場(chǎng)，高性能、高體驗和低價(jià)格，這個(gè)定位使得它從中國智能手機市場(chǎng)井噴中受益。但相比于數字層面的美譽(yù)，雷軍更在意對整個(gè)行業(yè)的診斷和把握。 傳統硬件時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，用戶(hù)時(shí)代來(lái)臨。雷軍開(kāi)辟了一個(gè)全新的硬件創(chuàng )業(yè)者的進(jìn)階路徑：首先萌生出一個(gè)改善用戶(hù)體驗的idea，再借助硬件和軟件產(chǎn)品實(shí)現該體驗。他們以創(chuàng )造體驗為核心，以打中用戶(hù)痛點(diǎn)為起點(diǎn)。 小米未來(lái)的生態(tài)帝國版圖是挑戰蘋(píng)果、三星的有力砝碼。雷軍給小米畫(huà)了一個(gè)蛋糕，這個(gè)蛋糕以MIUI系統為核心，由三個(gè)不同的小米組成。 第一個(gè)小米是由小米手機(含小米平板)、小米電視(含小米盒子)和小米路由器三大硬件核心產(chǎn)品構成；第二個(gè)小米是MIUI及其所構建的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內容和服務(wù)生態(tài)；而小米計劃花50億美元投資的100家智能硬件公司將成為“第三個(gè)小米”。 由于此前手機業(yè)務(wù)的成功，及MIUI系統的持續投入，小米在生態(tài)鏈上的大肆圈地令產(chǎn)業(yè)界側目。有人認為，這個(gè)生態(tài)系統的關(guān)鍵是軟件系統平臺，“如果小米做出一個(gè)標準的生態(tài)鏈，讓所有硬件在軟件上跑，那就是非常了不起的事情�！� 更有一些接受采訪(fǎng)的受訪(fǎng)者認為，小米生態(tài)鏈的優(yōu)勢在于無(wú)限的想象空間。即硬件逐漸走向免費，通過(guò)應用和內容來(lái)獲取利潤。 奇虎360董事長(cháng)周鴻祎在2014福布斯中國創(chuàng )新峰會(huì )上就曾發(fā)表觀(guān)點(diǎn)：在互聯(lián)網(wǎng)思維下，硬件是可以免費的，小米手機在未來(lái)將持續低利潤，更多利潤將從平臺上獲取。如果成真，小米將再一次顛覆整個(gè)手機市場(chǎng)，被復制的門(mén)檻也進(jìn)一步提升。當然，一套統籌所有硬件入口的生態(tài)系統，不是說(shuō)建就能建成的。 與此同時(shí)，小米從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式出發(fā)，跑得越快，硬件短板暴露得也越徹底。小米一直號稱(chēng)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但它的競爭對手一直都是華為、聯(lián)想等正宗的終端廠(chǎng)商。 轉折點(diǎn)發(fā)生在今年三季度。當季，小米市場(chǎng)份額排名升至全球第三位，但小米在國際化的第一站印度卻遭遇愛(ài)立信的專(zhuān)利訴訟。 此前，小米最新發(fā)布的超低價(jià)空氣凈化器亦被日本空氣凈化器廠(chǎng)商巴慕達指責通過(guò)合作接近的方式進(jìn)行抄襲，風(fēng)波之后，小米悄然撤下了小米商城首頁(yè)的凈化器推薦廣告。 雷軍已經(jīng)看到小米在硬件產(chǎn)業(yè)鏈層面的缺失。11月，小米悄然聯(lián)手聯(lián)芯成立了芯片公司松果電子。芯片專(zhuān)家王艷輝認為，松果電子的最大使命在于保證小米低端手機的產(chǎn)能，是小米手機明年沖擊億級銷(xiāo)售量的有效保證。 王艷輝預測，松果電子的成立，可以幫助小米在不長(cháng)的時(shí)間內發(fā)布基于聯(lián)芯1860方案的499甚至399紅米手機。 小米一向擅長(cháng)通過(guò)并購或入股來(lái)快速補足硬件短板。不過(guò)，和投資智能硬件廠(chǎng)商帶來(lái)的生態(tài)矩陣效應不同的是，芯片領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)門(mén)檻很高，這種速成模式的效果如何，仍待市場(chǎng)檢驗。 殊途同歸 華為擅長(cháng)硬件，小米擅長(cháng)軟件生態(tài)，但二者面對的其實(shí)是同一個(gè)市場(chǎng)和同一個(gè)消費群。同時(shí)，蘋(píng)果的成功經(jīng)驗表明，在智能手機的世界里，硬件帶來(lái)競爭力，生態(tài)系統帶來(lái)用戶(hù)黏性，對于一家公司來(lái)說(shuō)，二者其實(shí)缺一不可。 依此邏輯，華為的挑戰其實(shí)有二，一是在下一代硬件研發(fā)領(lǐng)域率先突破，在提升用戶(hù)體驗的基礎上塑造全新硬件優(yōu)勢；二是迅速補足軟件生態(tài)短板。 小米的挑戰更為現實(shí)，雷軍總結出未來(lái)的三大壓力：一是產(chǎn)能問(wèn)題，二是不斷擴產(chǎn)后的風(fēng)險越來(lái)越大，如何保證產(chǎn)品品質(zhì)；此外，隨著(zhù)銷(xiāo)售量越來(lái)越高，如何精準預測銷(xiāo)量？小米利潤非常薄，隨著(zhù)小米的品類(lèi)增多，各制式各型號怎么能提高庫存周轉是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。 在硬件和供應鏈挑戰之外，小米還有一個(gè)巨大的挑戰是，如何將收購的100家硬件公司有效整合到自己的生態(tài)之中，而不是單純復制出100個(gè)體量更小的小米。 行業(yè)人士林華認為，華為和小米兩種模式的差別很大。小米模式重度依賴(lài)以最短時(shí)間、最低成本、最好體驗的短平快招式全面切入新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。而以華為為代表的傳統硬件思維則講求以厚度和力度取勝，這種模式的風(fēng)險在于決策鏈過(guò)長(cháng)導致錯失機會(huì )。 “這好比打游戲，傳統企業(yè)會(huì )循規蹈矩地過(guò)關(guān)打怪，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則會(huì )尋找外掛之類(lèi)的變態(tài)戰斗力�！钡秩A強調，不管哪種商業(yè)模式都只能一時(shí)而不能永遠規避技術(shù)競爭，“再美妙的姿勢也不能替代力量和厚度”。 華為和小米之間的較量，已經(jīng)超越短期市場(chǎng)份額的爭奪，而是哪種模式更能擁有未來(lái)。 在布局未來(lái)的同時(shí)，華為和小米面臨更多的壓力其實(shí)來(lái)自產(chǎn)品本身的性能及體驗、品牌、供應鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。放眼全球市場(chǎng)，三星和蘋(píng)果的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量依然遠遠超過(guò)第三，隨著(zhù)全球智能手機出貨量的大幅放緩，平均價(jià)格下降，競爭壓力將越來(lái)越大。 遠近之間，現實(shí)和理想之外，華為和小米出發(fā)點(diǎn)相反、路徑不一，但始終站在同一片天空之下。 事實(shí)上，在華為和小米之外，其他國產(chǎn)手機的打法各有不同，亦帶來(lái)競爭變數。今年11月，聯(lián)想完成對moto的收購，聯(lián)想總裁楊元慶此前表示，完成收購之后，聯(lián)想其實(shí)在全球市場(chǎng)份額中已經(jīng)超過(guò)小米，排在第三。 近期，360聯(lián)手酷派成立合資公司，按照規劃合資公司將充分結合酷派在硬件設計、生產(chǎn)、供應鏈管理方面的優(yōu)勢，和360在互聯(lián)網(wǎng)安全軟件、移動(dòng)應用程序設計及網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)推廣的實(shí)力。 鑒于雙方在各自領(lǐng)域的強大實(shí)力，部分業(yè)內人士認為，這樣的結盟很有可能產(chǎn)生一個(gè)新的華為或小米。 此外，在市場(chǎng)的壓力之下，一向聚焦精致和小眾的魅族也開(kāi)始推出千元以下低端品牌魅藍。無(wú)論是加碼硬件或是軟硬結合，在手機市場(chǎng)日益趨于飽和的今天，華為和小米站在整個(gè)手機市場(chǎng)的中間，一邊向頂峰沖擊，一邊接受更多競爭者的挑戰。 在近期一些公開(kāi)場(chǎng)合和媒體訪(fǎng)談中，余承東和雷軍都發(fā)出了相似的感慨：競爭太殘酷，要小心謹慎，確保不犯錯誤。 另一方面，接受采訪(fǎng)的多位華爾街分析師均認為，蘋(píng)果依然是智能硬件領(lǐng)域最強大的公司，沒(méi)有競爭對手。華為和小米何時(shí)摸到成長(cháng)天花板，取決于其未來(lái)戰略。（新浪科技） 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