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作者介紹：肖震，電商專(zhuān)家，南京大學(xué)商學(xué)院兼職碩士生導師，上海順舟科技公司CMO。順舟科技是一家為傳統家電廠(chǎng)家提供智能化解決方案的物聯(lián)網(wǎng)公司。 2014智能家居很火，很多傳統企業(yè)和創(chuàng )客都推出了各自的智能家居產(chǎn)品，但沒(méi)有形成一件爆款。2015年初，小米推出了基于安防的智能家居套裝，整個(gè)行業(yè)也開(kāi)始從智能家居單品重回傳統的智能家居系統。但我們真的看清智能家居行業(yè)的本質(zhì)了嗎? 今天凌晨蘋(píng)果的APPLE WATCH發(fā)布會(huì )剛結束，國內的智能手表乃至智能硬件行業(yè)歡欣鼓舞，認為蘋(píng)果不過(guò)如此，也給我們留下了2000元以?xún)鹊氖袌?chǎng)定價(jià)空間去模仿。但智能家居呢，NEST本可以成為我們低價(jià)復制的對象，卻缺乏家庭應用土壤無(wú)法實(shí)現，HUE也是曲高和寡，在國外巨頭缺位的情況下，國內企業(yè)能走出自己的智能家居創(chuàng )新之路嗎? 筆者根據在市場(chǎng)第一線(xiàn)的實(shí)踐、觀(guān)察和思考，總結出智能家居6大敗局。在這個(gè)不確定性的智能家居市場(chǎng)需要我們快速試錯修正，創(chuàng )新是為了避免愚蠢的失敗和擁抱無(wú)可避免的失敗。而我們很多企業(yè)一直在傳統格局里打轉，走不出看不清，難逃敗局。文中觀(guān)點(diǎn)也許有偏頗之處，甚至會(huì )得罪業(yè)內同行，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講究的不就是個(gè)性鮮明不做面具人嗎，以下僅作拋磚引玉，供大家探討。 敗局之一：找剛需 不少企業(yè)在推出智能單品備受市場(chǎng)冷落后，開(kāi)始反思自己的產(chǎn)品策略。于是找剛需成為了苦逼受挫型企業(yè)一致吹響的號角，仿佛找到了剛需就找到了制勝法寶，沒(méi)有剛需就是偽需求就是扯淡，自己才是智能家居界痛定思痛大徹大悟的落地派。 但智能產(chǎn)品是靠剛需推動(dòng)的嗎?作為智能化最標本式的代表智能手機，當初是靠剛需推動(dòng)的嗎?蘋(píng)果的智能手機顛覆了諾基亞的功能機，是因為發(fā)現了剛需?恰恰發(fā)現剛需的能力一直是諾基亞為首的傳統手機廠(chǎng)家的強項。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，人工智能的興起，讓他們再也找不到北了，剛需還是那個(gè)剛需，但不再有用戶(hù)響應。 智能家居市場(chǎng)的本質(zhì)不是剛需推動(dòng)型，而是情景重新定義產(chǎn)品。所有從剛需出發(fā)的功能性智能產(chǎn)品都不會(huì )搶占用戶(hù)的心智。以智能照明為例，去年不少企業(yè)推出了自己的智能燈泡，在介紹里也列舉了一堆功能，希望靠著(zhù)概率其中一項指標能夠觸碰到用戶(hù)的剛需，結果無(wú)人喝彩。剛需才是智能產(chǎn)品的偽需求，也是功能性產(chǎn)品的墓志銘。智能家居寄托的是人類(lèi)群體的精神追求!智能產(chǎn)品是為了塑造用戶(hù)新的生活場(chǎng)景或新的生活方式。 敗局之二：高定價(jià) 昨天剛看到一個(gè)智能燈泡，定位于睡眠的喚醒，當然其中還疊加了很多其他功能，標價(jià)400多，市場(chǎng)上很多其他產(chǎn)品譬如智能水壺等，標價(jià)也都是亮瞎用戶(hù)的眼球，于是他們也不可能留住用戶(hù)的眼球。 我曾經(jīng)和一家很知名的家電企業(yè)合作開(kāi)發(fā)智能凈水器，他們跟我說(shuō)公司規定公司智能產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)，必須要比新增加的成本至少高出3倍，也就是即使智能產(chǎn)品的標配WIFI模塊降價(jià)到20元，他們的價(jià)格也因此要上浮百元以上，更不要說(shuō)還有其他配套成本的產(chǎn)生。傳統企業(yè)還是想通過(guò)智能化功能給產(chǎn)品增加賣(mài)點(diǎn)來(lái)獲取更高的溢價(jià)，其實(shí)這是違背智能產(chǎn)品的本質(zhì)的。智能產(chǎn)品是為了實(shí)現用戶(hù)的私有化，體現出真正的體驗閉環(huán)，挖掘用戶(hù)的后向價(jià)值形成轉移支付。 因此把產(chǎn)品當作孤立的產(chǎn)品來(lái)賣(mài)，用智能功能來(lái)獲取利潤，至少在智能產(chǎn)品領(lǐng)域將很難立足，用戶(hù)也不會(huì )買(mǎi)單。成本價(jià)才是王道，獲取第一批重度饑餓用戶(hù)，形成口碑式自增長(cháng)才是正確的市場(chǎng)演變路徑。當然還有另一種極端，就是以損失用戶(hù)體驗為代價(jià)降低成本推出低價(jià)的智能產(chǎn)品。成本價(jià)不同于低價(jià)，智能產(chǎn)品靠低價(jià)也是無(wú)法打開(kāi)新興市場(chǎng)，損失用戶(hù)體驗更是得不償失。 敗局之三：做入口 從智能路由器開(kāi)始，智能家居的入口之爭就沒(méi)停息過(guò)。路由器延伸到網(wǎng)關(guān)，甚至攝像頭，電視，燈泡都紛紛想成為智能家居的硬件入口。結果一個(gè)都沒(méi)做成。反倒因為需要整合其他產(chǎn)品才能形成入口級特性，妨礙了自身產(chǎn)品用戶(hù)體驗的獨立性。 我不知道智能硬件為什么要去打造入口，好像控制了入口就控制了通往智能家居的“火車(chē)一響，黃金萬(wàn)兩”，從此可以過(guò)上躺著(zhù)掙錢(qián)的幸福生活。但入口就在那，無(wú)聲又無(wú)息，到時(shí)duang的一聲，煙幕消散后看到的都是裸泳者。 在智能家居打造入口，走的還是過(guò)去中控式智能家裝的道路，是違背“去中心化，扁平化”的互聯(lián)網(wǎng)精神。手機作為中心是歷史遺留問(wèn)題，那現在再去打造入口和中心，就是扛著(zhù)紅旗反紅旗，穿新鞋走老路行復辟之實(shí)，和時(shí)代的風(fēng)口背道而馳。因此應該放棄入口思維，做真正高頻次使用的智能產(chǎn)品，誰(shuí)的產(chǎn)品粘性最強人機交互越好，誰(shuí)就能和更多的智能產(chǎn)品對接，形成關(guān)鍵節點(diǎn)。 敗局之四：學(xué)小米 我看到市場(chǎng)上不少做智能產(chǎn)品的老總每逢展會(huì )論壇就上竄下跳，嘴里整天掛著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶(hù)體驗。但智能家居除了讓他們從一個(gè)原本的產(chǎn)品經(jīng)理墮落成了網(wǎng)絡(luò )水軍外，并沒(méi)有找到真正的市場(chǎng)發(fā)展的流暢感。 在這個(gè)言必談小米，言必談O2O的年代，讓我們來(lái)看看小米模式的本質(zhì)是什么。小米真正在市場(chǎng)上火爆的產(chǎn)品就是它的智能手機和移動(dòng)電源，前者摧毀了國內的山寨手機行業(yè)，后者摧毀了廣東的移動(dòng)電源行業(yè)。在自身的智能手機受到華為等國內廠(chǎng)家的狙擊后，小米產(chǎn)品線(xiàn)不斷演進(jìn)，想通過(guò)整個(gè)智能家居生態(tài)閉環(huán)來(lái)形成壁壘。問(wèn)題是在智能路由和智能手環(huán)市場(chǎng)推廣受挫后，小米改變了過(guò)去的價(jià)格屠夫路線(xiàn)，智能插座從市場(chǎng)預期的39元提高到79元，智能燈泡定價(jià)也都在百元以上。 整個(gè)2014年小米在智能產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展并不順利，遠未達到預期。這也是它在2015年初推智能家居套件，走系統智能家居的原因。但是智能家居的系統難道就是一篇藍海了嗎? 小米的優(yōu)勢是在現有巨大體量的成熟市場(chǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)的極低的組織成本和營(yíng)銷(xiāo)成本發(fā)力，以低價(jià)來(lái)掠奪已有市場(chǎng)。這在智能手機和移動(dòng)電源行業(yè)可謂是所向披靡，片甲不存。但是面對創(chuàng )造性的未來(lái)市場(chǎng)，小米模式就無(wú)能為力了，這在智能路由和智能家庭套裝上得到了驗證。這也就告訴我們，面對苦逼做了十幾年仍舊小眾的智能家居市場(chǎng)，學(xué)小米估計是“即使自宮也練不成神功�！� 敗局之五：推標準 打造智能家居的系統標準，是傳統系統級的智能家居企業(yè)孜孜以求多年的夢(mèng)想。然而這也造成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的同床異夢(mèng)，由于市場(chǎng)參與方一直沒(méi)能形成寡頭壟斷，城頭不斷變幻大王旗也就不足為怪了。 都是天涯淪落人，相煎何太急?然而國內傳統商業(yè)的格局觀(guān)是容不得在沒(méi)有系統規劃的情況下去做任何自以為小的事情的。所以大家迄今也都基本止步在標準上。仿佛沒(méi)有了標準，中國的智能家居就沒(méi)有立身之地。問(wèn)題是標準是市場(chǎng)自然選擇的結果，任何人為的制定和強推，都會(huì )被用戶(hù)用腳投票。 標準是用來(lái)自戀的，商品才是用來(lái)賺錢(qián)的。我們應該弱化智能家居的工程屬性，強化智能產(chǎn)品的消費屬性，只有真正的產(chǎn)品經(jīng)理才能拯救國內的智能家居行業(yè)，而不是標準的制定者。這是一個(gè)靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)的年代，這是一個(gè)商業(yè)民主的年代，這是一個(gè)消費者主權的年代，因此面對用戶(hù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以產(chǎn)品促進(jìn)系統，而不是先系統后產(chǎn)品。由此看來(lái)，雷軍在兩會(huì )期間呼吁國家制定智能家居行業(yè)的國家統一標準，也就讓人看出小米模式的蒼白無(wú)力，放棄了自身作為新生產(chǎn)力代表的地位。 敗局之六：輕云端 智能家居，智能家電企業(yè)基本都是傳統制造業(yè)，很難形成對云端的深刻認知。甚至覺(jué)得云只是用來(lái)忽悠用戶(hù),讓自己顯得高大上的一個(gè)標簽。也由此他們無(wú)法真正做到定價(jià)的成本化，服務(wù)的云端化，以及用戶(hù)的私有化。結果就是他們不屑于成本價(jià)銷(xiāo)售卻又不斷面對價(jià)格戰的紅海，他們不屑用云端來(lái)產(chǎn)生服務(wù)，于是體驗是線(xiàn)性中斷的，而無(wú)法形成閉環(huán)并不斷迭代。他們不屑于用戶(hù)的后期參與，只是希望用一次性極致的產(chǎn)品來(lái)征服用戶(hù)，面臨的也就是不斷開(kāi)發(fā)新用戶(hù)同時(shí)不斷流失老用戶(hù)。 智能產(chǎn)品的本質(zhì)就是為了實(shí)現用戶(hù)的私有化，從而真正的實(shí)現每個(gè)企業(yè)用戶(hù)資源的正向積累和去中介化，能夠最大限度的收獲自身價(jià)值和創(chuàng )造最佳用戶(hù)體驗。隨著(zhù)智能化的發(fā)展，企業(yè)的重要資產(chǎn)都會(huì )向云端遷移，最后所有的服務(wù)邏輯，所有的產(chǎn)品智慧都會(huì )在云端沉淀和反饋。任何在云端和用戶(hù)之間妄圖劫道的平臺和產(chǎn)品，都會(huì )在物聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口中最終灰飛煙滅。 因此深耕云端不僅是平臺商需要做的事情，每一個(gè)智能家居參與方都需要高度重視。產(chǎn)品使用邏輯中盡量不做本地化決策，而是把策略云端化。很多傳統企業(yè)會(huì )認為，如果產(chǎn)品邏輯策略都在云端，那如果網(wǎng)絡(luò )斷了怎么辦?這個(gè)問(wèn)題就如同在第二次工業(yè)革命電氣替代蒸汽機后，問(wèn)電如果斷了該怎么辦。萬(wàn)物互聯(lián)后，智慧集中于云端，物理世界一切如塵埃，當機器完成自我學(xué)習自我編程后，人類(lèi)將離上帝更近，把凱撒的還給凱撒，只需信奉上帝! |
