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2009年11月03日 第一財經(jīng)日報 馬曉芳 自從1998年超越摩托羅拉在全球市場(chǎng)成為第一大手機品牌，2003年又在中國市場(chǎng)把摩托羅拉第一大品牌的地位挑落馬下，榮登手機行業(yè)第一大廠(chǎng)商的諾基亞已經(jīng)“做了大哥好多年”。 不過(guò)，剛剛公布的2009年第三季度財報，諾基亞報出了13年來(lái)的首次季度虧損，虧損額度高達5.59億歐元，而在去年同期，諾基亞實(shí)現盈利10.6億歐元。 連諾基亞都開(kāi)始虧損了，手機行業(yè)到底怎么了？ 諾基亞全球CEO康培凱將這一虧損歸咎于諾基亞西門(mén)子。因為諾基亞的虧損主要來(lái)自11.7億歐元的資產(chǎn)減值，而其中三項與諾基亞西門(mén)子有關(guān)。 “我們的手機業(yè)務(wù)還是發(fā)展很好的，兩者不能混為一談�！笨蹬鄤P對CBN記者表示。 但是不可否認的是，諾基亞的手機業(yè)務(wù)正面臨前所未有的挑戰。特別是智能手機業(yè)務(wù)，市場(chǎng)份額已經(jīng)從41%銳減到35%。來(lái)自蘋(píng)果iPhone(手機上網(wǎng))、RIM黑莓以及Plam公司等競爭對手的沖擊自不待言，但諾基亞自身的戰略問(wèn)題也責無(wú)旁貸。 “諾基亞虧損的消息傳來(lái)，確實(shí)讓我非常吃驚，但仔細分析其戰略，也可以看到虧損背后有‘理所當然’的原因�！北本┎┧甲稍�(xún)董事總經(jīng)理龔斌對CBN記者表示。 兩大戰略失誤 龔斌認為，除了全球手機市場(chǎng)增長(cháng)放緩的大背景之外，諾基亞的戰略布局上出現了兩大失誤。 相對于其他手機企業(yè)在三大3G標準全線(xiàn)出擊的戰略，諾基亞目前的優(yōu)勢仍然集中在傳統2G的GSM以及3G的WCDMA。諾基亞在CDMA領(lǐng)域一直是“若即若離”的態(tài)度，并沒(méi)有花大力氣推廣，還幾次調整戰略，被市場(chǎng)傳言即將退出CDMA市場(chǎng)，不管是CDMA產(chǎn)品種類(lèi)還是CDMA銷(xiāo)量比重都只占非常小的份額，這與靠CDMA起家的三星形成了鮮明對比，而三星目前正鉚足了勁的追趕諾基亞。 三星、摩托羅拉和LG都在第一時(shí)間推出了TD手機，而諾基亞直到今年年底才將推出第一款產(chǎn)品，盡管3G市場(chǎng)尚未完全啟動(dòng)，但中國移動(dòng)奉行的是，如果不支持TD，2G手機的定制也將受到影響。 “這就好比賽馬。別人有三匹馬在跑，而諾基亞只有一匹。2G時(shí)代并不明顯，到了3G，這個(gè)短板就表現出來(lái)了�！饼彵笳J為，當生存環(huán)境已經(jīng)改變，諾基亞能否繼續成功的關(guān)鍵在于其原有理念能否適應新的市場(chǎng)。 根據博思咨詢(xún)的統計和監測，諾基亞目前在國內CDMA市場(chǎng)只能位列前十名，不僅不是三星等的競爭對手，連海信、天宇朗通等國產(chǎn)手機企業(yè)也排在它前面，還有華為、中興這種傳統設備商對CDMA的“低價(jià)沖擊”。 “以中國市場(chǎng)為例，就算諾基亞把WCDMA市場(chǎng)全占完了，也就只有30%的份額，更何況這種情況是不可能的�！饼彵笳f(shuō)。 而單機價(jià)格偏低，利潤不高也是諾基亞面臨的問(wèn)題之一。數據顯示，諾基亞目前國內在售的160多款產(chǎn)品中，有60%～70%都是低端甚至超低端產(chǎn)品，目前銷(xiāo)量排名前5的全是低端產(chǎn)品，前4名的價(jià)格均只有三四百元；在銷(xiāo)量排名前十名的產(chǎn)品中只有2款產(chǎn)品價(jià)格高于1000元；銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)部的單款機型中只有6210一款的價(jià)格超過(guò)1000元。 龔斌分析，雖然E71、N97等高端機型也很熱銷(xiāo)，但比重還很小，跟三星動(dòng)輒五六千、七八千元的高端手機相比，諾基亞最熱銷(xiāo)的高端機型一般在兩三千元，利潤自然越做越薄。盡管推出大量低端機，但諾基亞的市場(chǎng)份額竟然未得到鞏固，博思的統計顯示，諾基亞在中國的市場(chǎng)份額已經(jīng)從去年第四季度的 36.5%下降到現在的30.2%。 低頭還是不低頭？ 在市場(chǎng)份額已經(jīng)達到40%的極限之后，諾基亞的未來(lái)在哪里？深思熟慮之后，諾基亞從2006年開(kāi)始提出了轉型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰略，并推出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)OVI。 但轉型之路并沒(méi)有想象中那么順利。直到第三季度，諾基亞來(lái)自服務(wù)業(yè)務(wù)部門(mén)的收入只有1.5億歐元�！艾F在看來(lái)，OVI距離賺錢(qián)還有很遠�！饼彵笳f(shuō)。在OVI真正能撐起諾基亞的一片天空之前，諾基亞的傳統手機業(yè)務(wù)卻提前出現了危機。 諾基亞一直奉行的是自有品牌戰略，盡管其他手機企業(yè)都開(kāi)始以貼牌的方式向運營(yíng)商提供手機，并開(kāi)始走上運營(yíng)商定制的道路，但諾基亞一直不為所動(dòng)，而且堅定地走上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)道路。 不利的是，諾基亞轉型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰略逐漸讓運營(yíng)商感到“不爽”。3G時(shí)代，運營(yíng)商更希望能完全掌控3G產(chǎn)業(yè)鏈，并深深介入3G內容等各個(gè)方面。究竟應該努力推自己的業(yè)務(wù)還是向運營(yíng)商低頭，配合運營(yíng)商業(yè)務(wù)？這個(gè)問(wèn)題始終橫亙在諾基亞和各個(gè)運營(yíng)商之間。 目前，在全球電信市場(chǎng)，日本、韓國100%的手機市場(chǎng)都是運營(yíng)商市場(chǎng)，這個(gè)比例在北美、加拿大等市場(chǎng)占到80%以上，在西歐五國也占到60%。運營(yíng)商占比越來(lái)越高成為必然趨勢。今年以來(lái)，中國手機市場(chǎng)運營(yíng)商渠道的比重也從之前的35%上升到了大約65%。 因此，近幾年來(lái)，三星、華為、中興以及HTC等“配合”運營(yíng)商的手機企業(yè)都得到了很大“提拔”，市場(chǎng)份額也節節攀升。 諾基亞在中國市場(chǎng)的成功法寶是省級直供分銷(xiāo)商模式，不過(guò)這一模式從2004年確立以來(lái)，到目前已經(jīng)推行了5年，“雖然這個(gè)模式目前來(lái)看并沒(méi)有什么問(wèn)題，但在市場(chǎng)洗牌的情況下，如果還繼續沿用傳統模式，未免過(guò)于保守�！饼彵笳J為。 “市場(chǎng)上講究的就是‘適者生存’，未來(lái)一家手機企業(yè)保持一枝獨秀的地位將很難，諾基亞的挑戰和壓力也會(huì )越來(lái)越多，關(guān)鍵要看它怎么做�！彼f(shuō)。 |
