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作者： 秋水筆彈 這是一場(chǎng)正在席卷整個(gè)行業(yè)的蕭條…… 文/秋水筆彈 來(lái)源：秋水筆彈（ID: qiushuibitan） 活下去，已經(jīng)成為所有手機廠(chǎng)商們的頭等大事。 從全球手機出貨量的下跌，伴隨而來(lái)的芯片、屏幕出貨量下跌，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)轉型，到小米多業(yè)態(tài)裂變發(fā)展，這一系列的變化，都是在這樣一個(gè)具有標志性意義的事實(shí)推動(dòng)下發(fā)生的：手機時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，或者說(shuō)智能手機的創(chuàng )新空間，與市場(chǎng)空間，已經(jīng)雙重封頂，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大洗牌時(shí)代。 黑云壓城的中國與美國、日韓貿易爭端，進(jìn)一步削弱全球合作才有的創(chuàng )新能力與市場(chǎng)空間，也給這個(gè)本來(lái)已經(jīng)動(dòng)蕩不安的行業(yè)，蒙上了一層不確定的濃重陰影。 就像過(guò)去三星、蘋(píng)果、華為OPPO、Vivo、小米終結了成千上百個(gè)軍團混戰的山寨手機時(shí)代一樣，這個(gè)贏(yíng)者通吃的時(shí)代很可能會(huì )想PC一樣最后只剩下兩三個(gè)大品牌，以自己的殺手級產(chǎn)品特性，或者說(shuō)以在某個(gè)品質(zhì)與價(jià)格段位的壓倒性?xún)?yōu)勢，形成誰(shuí)也消滅不了誰(shuí)的鼎立之勢。直到下一個(gè)時(shí)代的iPhone浮出水面。 不要說(shuō)現在5G的手機還不成熟，應該說(shuō)屬于5G時(shí)代的手機根本就還沒(méi)出現。就像iPhone觸屏手機終結按鍵，開(kāi)啟了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，5G手機的市場(chǎng)空間，恐怕得由另一種觸媒的創(chuàng )新來(lái)打開(kāi)，一種終結觸屏的媒介，而不是一塊更大的折疊觸屏。 1、生存空間萎縮 除了增量來(lái)自競爭對手的壓制，這些廠(chǎng)商們還面臨著(zhù)一個(gè)更為致命的問(wèn)題，就是來(lái)自存量的競爭，現在的蘋(píng)果二手機市場(chǎng)已經(jīng)成行成市，在三四線(xiàn)城市可以說(shuō)是消費蘋(píng)果手機的主力軍。 根據TalkingData發(fā)布的2019智能移動(dòng)終端行業(yè)洞察報告顯示，現在智能機行業(yè)呈現平緩發(fā)展狀態(tài)，2018年市場(chǎng)規模達到15.6億臺，同比增長(cháng)9.4%，隨著(zhù)人口紅利枯竭，智能機市場(chǎng)增長(cháng)動(dòng)力主要依靠迭代換新。 在激烈的競爭狀態(tài)中，還存活著(zhù)的各大廠(chǎng)商手機質(zhì)量都已經(jīng)越來(lái)越好，這也意味著(zhù)換機周期越來(lái)也長(cháng)，新增市場(chǎng)越來(lái)越小。 存量的壓力下，增量的市場(chǎng)空間正在快速萎縮。 IDC的報告顯示，2019年第二季度全球智能手機出貨量為3.332億部，較2018年第二季度的3.412億部下降2.3%。 2017年的全球智能手機出貨量下滑了0.5%，智能手機市場(chǎng)有史以來(lái)首次出現的下跌。 這一年中國智能手機市場(chǎng)年總出貨量，較2016年下跌4%，同樣首次出現出貨量下滑。 2018年全球智能手機的出貨量同比減少4.1%。同年中國手機出貨量同比下降15.6% 今年一季度中國智能手機出貨量同比下滑26%，二季度下降6%，下跌速度有所剎車(chē)，但這已經(jīng)是連續第九個(gè)季度下滑。 在IDC2019年Q2報告中，三星手機全球出貨量同比增長(cháng)5.5%，華為手機出貨量同比增長(cháng)8.3%，OPPO手機出貨量同比增長(cháng)0.3%，蘋(píng)果iPhone手機出貨量同比下滑18.2%，小米手機出貨量同比下滑0.2%。 在全球市場(chǎng)前五名中，只有三星、華為和OPPO的出貨量取得了同比增長(cháng)，其中OPPO的增長(cháng)也已經(jīng)相當疲軟。 出貨量壓力最大的蘋(píng)果提出了向內容服務(wù)轉型，同樣感受到壓力的小米，2019年1月11日也將鐵人三項“硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售“的戰略，調整為了“手機+AIoT”雙引擎戰略，并稱(chēng)“這就是小米未來(lái)五年的核心戰略”。 2019年的5月17日，小米自上市以來(lái)的第6次組織架構調整，宣布新的組織架構調整和人事任命。集團董事長(cháng)兼CEO雷軍兼任中國區總裁，全面負責中國區業(yè)務(wù)開(kāi)展和團隊管理。 上一次雷軍親自掌管中國區是在2016年，在這一年，小米同樣面臨中國區出貨量雪崩的危機，中國市場(chǎng)出貨量下跌36%，拖累全球出貨量下滑25%。今年二季度，小米國內出貨量下跌20%。 2016年5月18日，雷軍親自接手了手機研發(fā)和供應鏈管理，用時(shí)一年，才勉力扭轉局勢。 時(shí)隔三年，宿命般的輪回。 2、蕭條席卷 市場(chǎng)份額方面，可以看到洗牌正在進(jìn)行。 今年二季度，三星全球市場(chǎng)份額同比增長(cháng)1.7個(gè)百分點(diǎn)，上升到22.7%。華為市場(chǎng)份額增加1.7個(gè)百分點(diǎn)，達到17.6%。 與此同時(shí)，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額下降了2個(gè)百分點(diǎn)，下降到10.1%，這是iPhone問(wèn)世以來(lái)的最低市占率。 小米增長(cháng)0.2個(gè)百分點(diǎn)，至9.7%，OPPO上漲0.3個(gè)百分點(diǎn)，至8.9%。 在中國市場(chǎng)，除了華為出貨量同比增長(cháng)31%，其他四大廠(chǎng)商的智能機出貨量均出現了大幅下跌。OPPO、vivo、小米集團以及蘋(píng)果，二季度智能機出貨量同比分別下滑18%、19%、20%和14%。 三星雖然全球出貨量依然頑強支撐，但是它作為全球手機全產(chǎn)業(yè)鏈的布局者，它是全球手機廠(chǎng)商中唯一從芯片、顯示屏等核心配件到整機，都有著(zhù)極大影響力的手機廠(chǎng)商，到這個(gè)時(shí)候也已經(jīng)是漏洞百出。 2019財年第二財季，三星電子營(yíng)收為約476億美元，同比下降4%；營(yíng)業(yè)利潤約合56億美元，同比下降56%，第二季度凈利潤約合44億美元，同比下滑53%。斷崖式下跌。 最近不斷傳出消息，今年9月，三星電子還將關(guān)閉最后一家在中國的惠州工廠(chǎng)，并將手機生產(chǎn)轉移至亞洲勞動(dòng)成本更低的國家。2017年數據，惠州三星工廠(chǎng)有6000多名員工，一年生產(chǎn)6300萬(wàn)部手機，占據三星當年全球手機產(chǎn)量的17%。 三星的利潤支柱，半導體業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤同比大幅跳水71%。 智能手機業(yè)務(wù)，二季度營(yíng)收同比增長(cháng)8%至25.86萬(wàn)億韓元，但營(yíng)業(yè)利潤僅為1.56萬(wàn)億韓元，相當于90億人民幣左右，同比下滑42%。 在支柱業(yè)務(wù)芯片方面，由于存儲芯片價(jià)格疲軟，三星二季度該業(yè)務(wù)方面凈利潤下降了53%。 因為蘋(píng)果沒(méi)有采購承諾量的OLED面板，支付了約46.9億元的罰款，才讓三星的財報顯得沒(méi)那么難看，但是風(fēng)險已經(jīng)轉移給了未來(lái)。 其實(shí)在今年一季度，三星的面板業(yè)務(wù)已經(jīng)巨虧了4.8億美元,折合人民幣33億。 群智咨詢(xún)8月6日發(fā)布的數據顯示，上半年全球智能手機面板出貨量下降5.2%。 從芯片、屏幕到整機，作為手機全產(chǎn)業(yè)鏈巨頭的三星，各條主線(xiàn)業(yè)務(wù)的走低，都直接暴露了這個(gè)行業(yè)的蕭條。 其他玩家也不好過(guò)。 韓國第二大芯片制造企業(yè)SK海力士2019年第二季度財報顯示，其季度凈利潤同比下降 88%。 英特爾二季度營(yíng)收較去年同期的 170 億美元下滑了 3%；凈利潤較去年同期的 50 億美元下滑了 17%。 高通2019年第三財季財報，營(yíng)收96億美元，同比大漲73%。其中大部分是來(lái)自一筆意外之財，今年4月17日，蘋(píng)果、高通宣布和解，各自撤回全球所有訴訟，蘋(píng)果將向高通支付的一次性款項47億美元。 剔除這筆意外之財，高通第三財季營(yíng)收只剩下49億美元，同比下降13%，環(huán)比也下降了4%；稅前利潤為5.04億美元，同比下降17%，環(huán)比下降7%。 其營(yíng)收以及第四財季業(yè)績(jì)指引均不及預期，導致其盤(pán)后股價(jià)大跌5%。 2019 年 8 月 6日，美國半導體行業(yè)協(xié)會(huì )最新報告顯示，二季度，全球半導體銷(xiāo)售額達到982 億美元，同比下降16.8%。 蕭條已經(jīng)席卷而來(lái)。 3、擁抱變化 不但蘋(píng)果與小米正在變態(tài)發(fā)育，華為打破了不做電視的表態(tài)，在推智能大屏，三星的新生力量也來(lái)自于家電業(yè)務(wù)。 這些嘗試是艱難的。 三星消費電子部門(mén)銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤分別達到11.07萬(wàn)億韓元和7100萬(wàn)韓元，同比分別增長(cháng)6%和39.2%，主要來(lái)自冰箱和洗衣機的銷(xiāo)量增長(cháng)。 全球同此涼熱。 小米2018年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部收入同比增長(cháng)61.2%，至160億元，其中廣告收入達人民幣101億元，同比增長(cháng)79.9%。 今年一季度，這個(gè)增長(cháng)速度已經(jīng)大打折扣，同比增加31.8%，至43億元。 讓人尷尬的鐵人三項故事是講不下去了。關(guān)于這個(gè)故事，可以參考水哥之前的文章《被掏空的小米：致韭菜們的盛世危言》 毫無(wú)疑問(wèn)，小米已經(jīng)成為一個(gè)多元化的硬件營(yíng)銷(xiāo)品牌，放棄了這個(gè)尷尬的故事，小米的頭腦至少可以清醒一點(diǎn)。 在一個(gè)統一的品牌形象下，它已經(jīng)開(kāi)展了全方位的硬件布局。 2019年第一季度智能手機分部的收入約為人民幣270億元，同比增長(cháng)16.2%。 小米IoT與生活消費產(chǎn)品分部的收入，同比增長(cháng)56.5%至120億元，持續保持較快增速。智能電視業(yè)務(wù)繼續保持領(lǐng)先優(yōu)勢，連續兩個(gè)季度出貨量居中國大陸市場(chǎng)份額第一。小米手環(huán)、小米空氣凈化器及米家電動(dòng)滑板車(chē)的增長(cháng)也不錯說(shuō)。 IoT平臺已連接不包括智能手機及筆記本電腦在內的IoT設備數同比增長(cháng)70.0%，達到約1.71億臺。 從硬件的系統互聯(lián)與物美價(jià)廉的品牌輸出，都會(huì )到來(lái)很大的粉絲粘性。從這個(gè)角度說(shuō)，小米的雙引擎戰略是有基礎的。 但是這種基礎的生命是質(zhì)量與售后。 這方面，水哥給小米同學(xué)提個(gè)醒，一個(gè)小細節與大問(wèn)題。水哥手里也有小米的產(chǎn)品，選擇的時(shí)候都是在價(jià)格和配置以及外形設計綜合衡量做出的選擇。 其中一個(gè)是電熱壺，屏幕按鍵不靈敏，選擇退貨原因也是照實(shí)填寫(xiě)，售后表示如果這樣填，他這個(gè)月的獎金就沒(méi)有了。 這種售后績(jì)效設計導向對于消費者可以說(shuō)是非常不公平的，雖然短期維護了品牌的口碑，但這種制度與業(yè)績(jì)第一的文化卻會(huì )腐化小米品牌的厚道靈魂。后果很可能會(huì )是多米諾骨牌式的連鎖倒塌。 2017年，雷軍要小米在十年內做成萬(wàn)億中國互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)巨頭的豪言壯語(yǔ)，言猶在耳。不能不說(shuō)，小米是有希望的，但是道路漫長(cháng)，很多陷阱其實(shí)是自己挖的。 這一年，小米把第一家小米有品旗艦店開(kāi)到了深圳，在媒體見(jiàn)面會(huì )上，雷軍回顧2016年的危機，由衷感嘆：“這兩年小米還面臨一個(gè)困難是，怎么能夠滿(mǎn)足電商用戶(hù)和線(xiàn)上用戶(hù)的品質(zhì)要求，去解決各種各樣的小問(wèn)題�，F在用戶(hù)在網(wǎng)上買(mǎi)手機有問(wèn)題，第一反應是先在微博、微信全部罵你一圈，讓天下都知道�！� 以質(zhì)量起家的雷軍，對此非常重視，今年過(guò)完春節，就開(kāi)始親自?huà)鞄洆涡∶踪|(zhì)量委員會(huì )的主席，設立專(zhuān)屬質(zhì)量辦公室。 對于硬件，質(zhì)量就是一切，對于小米，口碑就是一切，而這種售后作弊，卻可能成為推倒所有努力的第一塊多米諾骨牌。 小米有沒(méi)有品真的很重要。 另一家同病相憐的改革者蘋(píng)果，也很不容易。 蘋(píng)果今年第三財季，服務(wù)收入同比增長(cháng)了近13億美元。同時(shí)硬件收入同比減少了7個(gè)多億美元。第三財季蘋(píng)果營(yíng)收為538億美元，同比增長(cháng)1%，在兩個(gè)季度的下滑之后恢復增長(cháng)。 庫克同學(xué)很會(huì )抓重點(diǎn)，宣稱(chēng)：“如果將可穿戴設備和服務(wù)產(chǎn)品加在一起，它們的規模將接近《財富》50強企業(yè)�！钡强纱┐髟O備的市場(chǎng)空間遠遠沒(méi)有手機市場(chǎng)大，其增長(cháng)也無(wú)法填補手機市場(chǎng)份額的損失�？纱┐髟O備、家居和配件銷(xiāo)售額55億美元，同比增長(cháng)近18億美元，同比增長(cháng)48%。 同期，蘋(píng)果iPhone銷(xiāo)售額近260億美元，相比去年同期跌去近35億美元，新型硬件只能填補一半的損失。皮之不存毛將焉附，失去硬件市場(chǎng)的蘋(píng)果也會(huì )失去服務(wù)，就這么簡(jiǎn)單一個(gè)道理。利潤同比下跌13%，就是真金白銀的巴掌。 蘋(píng)果今年第三財季，服務(wù)收入同比增長(cháng)了近13億美元。同時(shí)硬件收入同比減少了7個(gè)多億美元。 第三財季蘋(píng)果營(yíng)收為538億美元，整體收入因而增長(cháng)了近6億美元，同比增長(cháng)1%，在兩個(gè)季度的下滑之后恢復增長(cháng)。 庫克同學(xué)很會(huì )抓重點(diǎn)，宣稱(chēng)：“如果將可穿戴設備和服務(wù)產(chǎn)品加在一起，它們的規模將接近《財富》50強企業(yè)�！� 但是可穿戴設備的市場(chǎng)空間遠遠沒(méi)有手機市場(chǎng)大，其增長(cháng)也無(wú)法填補手機市場(chǎng)份額的損失。 可穿戴設備、家居和配件銷(xiāo)售額55億美元，同比增長(cháng)近18億美元，同比增長(cháng)48%。 同期，蘋(píng)果iPhone銷(xiāo)售額近260億美元，相比去年同期跌去近35億美元，新型硬件只能填補一半的損失。 在第二季下滑22%之后，蘋(píng)果公司第三季在華銷(xiāo)售額下滑4%，至91.6億美元。 在中國市場(chǎng)iPhone銷(xiāo)量下跌14%的同事，蘋(píng)果在整體收入方面可以說(shuō)在下滑速度上面并沒(méi)有輸的太難看。 隨著(zhù)iPhone銷(xiāo)量放緩，包括AppleMusic、App Store和iCloud在內的蘋(píng)果服務(wù)被視為蘋(píng)果的增長(cháng)源。在接下來(lái)的幾個(gè)月里，蘋(píng)果計劃推出信用卡，以及針對游戲和電視的訂閱服務(wù)。 而且有些被刻意漏掉的信息可能才是真的重點(diǎn)。嗯此處必須劃個(gè)重點(diǎn)。 去年第四財季，蘋(píng)果宣布，從2019 財年第一季度開(kāi)始，不再公布包括iPhone、iPad 和 Mac 在內硬件設備的具體銷(xiāo)量數字。 當年第三財季開(kāi)始蘋(píng)果各種硬件銷(xiāo)售疲軟乏力危機已經(jīng)抬頭。 2018財年第三財季，蘋(píng)果共售出4130萬(wàn)部iPhone，同比增長(cháng)0.067%。 但是這一年的iPhone營(yíng)收還是相當給力的，營(yíng)收達到了299億美元，同比增長(cháng)20%。 同期，蘋(píng)果共售出372萬(wàn)臺Mac，同比下降13.3%。 來(lái)自Mac的營(yíng)收雖然沒(méi)有出貨量下跌那么猛烈，卻也沒(méi)有iPhone的營(yíng)收那么給力，下滑4.7%。 大概也可梳理出一個(gè)輪廓，蘋(píng)果硬件營(yíng)收的下滑是滯后于銷(xiāo)售量的下跌的。畢竟價(jià)格抬高一點(diǎn)，短期內還是可以挽一下尊的，但對于保住鼓鼓的錢(qián)袋子，卻毫無(wú)作用。 今年二季度，蘋(píng)果凈利潤100億美元，同比下降13%，少賺15億美金近百億人民幣。 但蘋(píng)果依然是存量市場(chǎng)的王者。 據艾媒北極星系統監測數據顯示，2018年中國智能手機國內存量市場(chǎng)份額排名前五的分別是iPhone、華為、OPPO、vivo和小米。其中，iPhone占28.9%，華為占17.1%，OPPO占14.4%，vivo占12.3%，小米占11.4%。 在中國增量市場(chǎng)，王者卻是華為手機。 Canalys數據顯示，2019年二季度，其市場(chǎng)份額占38%,OPPO18%,Vivo17.5%,小米11.5%，蘋(píng)果5.8%。 這種王者式的存量市場(chǎng)占有率，是蘋(píng)果做內容服務(wù)很好的大本營(yíng)，但存量長(cháng)期看，也會(huì )被增量的趨勢所徹底改變，長(cháng)此以往，蘋(píng)果的內容服務(wù)將無(wú)皮可附。特別是在華為50倍變焦鏡頭式創(chuàng )新的攻勢下。 對于所有手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，擁抱變化是必須的，但也要注意身后坍塌而來(lái)的浪潮，更不能成為回避創(chuàng )新的借口。 事情確實(shí)正在變化。 雖然蘋(píng)果與小米的轉型飽受非議，也會(huì )遇到各種自己挖的坑，卻亦不失為擁抱變化的嘗試。 在這背后，是一個(gè)行業(yè)的求生欲望。 |
