前幾天，有人寫(xiě)了一篇關(guān)于運營(yíng)商的文章，題目叫《中國移動(dòng)的尷尬：4G未興，2G難死》，文章分析了中國移動(dòng)面對4G轉型時(shí)期的尷尬局面。實(shí)際上4G轉型時(shí)期不僅僅是運營(yíng)商，中國手機廠(chǎng)商同樣面臨尷尬，今天就借用這篇文章標題，說(shuō)說(shuō)中國手機廠(chǎng)商尷尬：4G未興，3G已死。
3G已死 1.運營(yíng)商補貼逐步減少或取消 從產(chǎn)業(yè)鏈得到的消息，中國移動(dòng)已明確下半年逐步較少3G手機機型補貼，轉而全部補貼4G手機機型，這對引導手機廠(chǎng)商的研發(fā)和生產(chǎn)方向有深遠影響。而在6月底時(shí)，多個(gè)移動(dòng)省公司就已經(jīng)發(fā)文，需在7月底前對標桿價(jià)498元及以上的3G終端清庫。同時(shí)，8月底前，對標桿價(jià)398元以上的3G終端進(jìn)行清庫。并且，從8月1日起，銷(xiāo)售標桿價(jià)498元及以上的3G終端只核發(fā)后合約傭金。9月1日起，銷(xiāo)售標桿價(jià)398元以上3G終端只核發(fā)后合約傭金。 手機中國聯(lián)盟編輯認為，造成中國移動(dòng)如此激烈、快速對3G手機甩貨的原因主要有兩點(diǎn)，一是TD網(wǎng)絡(luò )問(wèn)題讓中國移動(dòng)在3G時(shí)代備受消費者指責，在拿到4G牌照后，中國移動(dòng)迅速將所有資源投入到4G網(wǎng)絡(luò )建設，并且在FDD牌照發(fā)放前搶得先機，以此改變用戶(hù)對中移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的看法，搶回已失去的用戶(hù)。二是運營(yíng)商面臨“營(yíng)改增”，稅賦將從3%上調到11%，這將給運營(yíng)商帶來(lái)巨大的財務(wù)壓力，而且國資委要求運營(yíng)商削減營(yíng)銷(xiāo)費用和減少補貼，并增加利潤上繳，這一系列的措施后，中移動(dòng)急速調整3G手機補貼政策。 2.廠(chǎng)商紛紛轉型4G，部分廠(chǎng)商3G手機已形成庫存 早在去年4G牌照發(fā)放時(shí)，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商已經(jīng)做好轉型4G準備。其中酷派、中興、華為、OPPO等廠(chǎng)商轉型速度非�？�，賽諾調研數據看，5月單月酷派4G手機超三星排第名一位。而6月10日OPPO宣布，停止3G產(chǎn)品研發(fā)，全面轉型4G。同樣來(lái)自賽諾中國數據顯示，7月第二周，OPPO在4G市場(chǎng)份額接近25%。這些轉型較快的廠(chǎng)商都已經(jīng)嘗到4G甜頭。而據手機中國聯(lián)盟內部消息，4G趨勢幾乎所有廠(chǎng)商都有預見(jiàn)，但是個(gè)別廠(chǎng)商萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到市場(chǎng)變化如此迅速，目前已有廠(chǎng)商在3G手機形成了庫存壓力，這些庫存根本無(wú)法在國內市場(chǎng)完全消化。據一位業(yè)內人士稱(chēng)，一部滯銷(xiāo)的手機會(huì )吞掉銷(xiāo)售13-15部手機的利潤。這對實(shí)力單薄的小廠(chǎng)商將是致命的，對實(shí)力雄厚大廠(chǎng)商也是難以承受的；這些庫存3G手機只能拿到四線(xiàn)以下城市或農村市場(chǎng)降價(jià)虧本處理，或者拿到海外銷(xiāo)售。 3.消費者已經(jīng)無(wú)意愿購買(mǎi)3G終端 運營(yíng)商政策逼手機廠(chǎng)商加速4G轉型，廠(chǎng)商停止3G研發(fā)，而消費者也已經(jīng)意識到4G是必然趨勢。一份網(wǎng)上的調查數據顯示，有八成消費者，未來(lái)購機過(guò)程中不再考慮3G手機。而4G手機已成為各個(gè)賣(mài)場(chǎng)和運營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳主推宣傳的賣(mài)點(diǎn)。有意思的是就在7月22日剛剛小米發(fā)布會(huì )上，小米4最早的版本居然不支持4G，立馬引來(lái)業(yè)內軒然大波，不僅僅是業(yè)內人士震驚，就連最支持小米的米粉們也開(kāi)始質(zhì)疑，不支持4G的小米4會(huì )有多少人去買(mǎi)。手機中國聯(lián)盟小編認為，小米此時(shí)還在推出3G手機，猶如尖刀上舞蹈，火中取栗，如果供應鏈、銷(xiāo)售渠道把握不好就非常危險。 由此看來(lái)，3G手機已經(jīng)不受各方待見(jiàn)，那4G手機發(fā)展如何？ 4G卻未興 中國移動(dòng)年初規劃，2014年終端銷(xiāo)售量將在2億到2.2億臺之間，其中，4G手機銷(xiāo)量將達到1億臺，“計劃”發(fā)展4G用戶(hù)5000萬(wàn)。但是，中國移動(dòng)公布2014年6月份運營(yíng)數據顯示，該月中國移動(dòng)凈增4G用戶(hù)583.4萬(wàn)戶(hù)，4G用戶(hù)總數為1394.3萬(wàn)戶(hù)。這意味著(zhù)前5月中國移動(dòng)4G用戶(hù)累計810.9萬(wàn)戶(hù)，平均每月才190萬(wàn)戶(hù)，而且只有6月才剛過(guò)平均線(xiàn)。要完成目標，下半年中移動(dòng)將壓力巨大。手機中國聯(lián)盟小編分析，造成4G未興的主要原因有以下4點(diǎn)。 1.芯片之困 從山寨機時(shí)代開(kāi)始，手機處理器對于手機廠(chǎng)商越來(lái)越重要，而隨之而來(lái)的缺“芯”問(wèn)題，一直困擾著(zhù)中國手機廠(chǎng)商的發(fā)展。特別是智能手機時(shí)代，在高端手機芯片市場(chǎng)高通一家獨大，每個(gè)手機廠(chǎng)商都要看其臉色。這個(gè)問(wèn)題到4G時(shí)代尤其嚴重，數據顯示今年上半年高通一家獨占了八成的市場(chǎng)份額，聯(lián)發(fā)科還無(wú)力和高通抗衡。國內華為海思4G芯片也僅僅自己使用。其他手機廠(chǎng)商的命運只能交給高通，在資源有限的情況下，大部分廠(chǎng)商還很難的到高通的支持。芯片問(wèn)題也直接導致4G手機數量相對過(guò)少，整體價(jià)格較高。 2.技術(shù)之困 小米4早期版本不支持4G，引來(lái)業(yè)界大討論，為什么以發(fā)燒著(zhù)稱(chēng)的小米，這次不再發(fā)燒？有網(wǎng)友認為，小米和高通關(guān)系不好，高通不給4G芯片。但是隨后小米副總裁林斌否認這一點(diǎn)。手機中國聯(lián)盟編輯認為原因有兩個(gè)：1.小米戰略失誤，對4G時(shí)間點(diǎn)判斷失誤，但是這并非根本原因。2.小米4G手機研發(fā)存在技術(shù)障礙，這也是根本原因。小米在技術(shù)無(wú)法在段時(shí)間內推出穩定的4G手機。面臨同樣問(wèn)題還有魅族等傳統二三線(xiàn)及其山寨手機廠(chǎng)商。相反，中興、華為、酷派、OPPO等傳統廠(chǎng)商有一定技術(shù)積累，在獲得芯片廠(chǎng)商支持后能迅速推出4G手機，一定程度上占據先機。 3.運營(yíng)商補貼之困 中國移動(dòng)為鼓勵TD網(wǎng)絡(luò )發(fā)展，對幾乎所有TD制式的手機都有一定的補貼，而且集團公司對TD手機集采量非常大，使得中移動(dòng)3G手機在沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢情況下，依然獲得了快速發(fā)展。不過(guò)4G時(shí)代，這個(gè)情況要改變了。營(yíng)改增和國資委降低營(yíng)銷(xiāo)費用的大環(huán)境逼迫，讓運營(yíng)商不得不對終端策略大調整，中移動(dòng)的終端銷(xiāo)售模式將由合約銷(xiāo)售為主、裸機銷(xiāo)售為輔，向裸機銷(xiāo)售為主、合約銷(xiāo)售為輔轉變，即減少并逐步取消送手機，而轉為用戶(hù)買(mǎi)手機獲得話(huà)費補貼。這一政策也直接影響4G手機普及速度。 4.消費者之困 雖然消費者已經(jīng)意識到4G是必然趨勢，但是這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)卻十分尷尬，4G網(wǎng)絡(luò )還未成熟，4G終端選擇面小。最關(guān)鍵的是2G功能機向轉3G智能手機，體驗是革命性的，而3G轉向4G在用戶(hù)體驗上并沒(méi)有巨大革新，如此很多消費者沒(méi)有足夠的動(dòng)力更換4G智能手機。除此之外，4G資費還是偏高，智能手機換機潮還未到來(lái)等，都是造成4G手機需求不強烈的原因。 手機廠(chǎng)商路在何方？ 首先很遺憾的說(shuō)，此輪變革大部分手機廠(chǎng)商必將被洗掉。小米推紅米，華為推榮耀、中興推nubia、酷派推大神……大廠(chǎng)商今年紛紛推出電商品牌，平均價(jià)格下沉，加之4G的技術(shù)障礙，使得三線(xiàn)以下及山寨品牌進(jìn)入大規模死亡期。預計明年下半年手機行業(yè)“二八法則”開(kāi)始顯現。手機行業(yè)出現強者恒強的格局。接下來(lái)就是強者之間的戰爭，而強者之間幾乎不存在技術(shù)上的差異，比拼的更多的是營(yíng)銷(xiāo)能力和全產(chǎn)業(yè)鏈的操盤(pán)實(shí)力。手機廠(chǎng)商路在何方？縱觀(guān)中國手機發(fā)展歷史，手機廠(chǎng)商至少要在以下5個(gè)方面做到極致。 1.持續穩定的營(yíng)銷(xiāo)投入 手機創(chuàng )新已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)瓶頸期，營(yíng)銷(xiāo)的地位越來(lái)越重要。此前電信設備商以低調著(zhù)稱(chēng)的華為已經(jīng)意識到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，慢慢變得高調起來(lái)，而榮耀系列目前已經(jīng)對小米形成了威脅。OPPO、vivo在線(xiàn)上，各大衛視的熱門(mén)綜藝節目撒錢(qián)式的營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)了巨大品牌效應，使得產(chǎn)品溢價(jià)能力已經(jīng)非常強……這些都是營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處。而這期間很多互聯(lián)品牌手機也搞過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，但是幾乎都是一夜之間變死去。其原因很簡(jiǎn)單，樹(shù)立手機品牌至少需要3代以上的產(chǎn)品才有可能在消費者心中形成品牌印象，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌爆發(fā)式砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)根本沒(méi)用，只有持續長(cháng)期的正確投入，才能見(jiàn)其成效。 2.線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)力 小米的神話(huà)，讓傳統手機廠(chǎng)商看到線(xiàn)上電商品牌的巨大潛力，于是大大小小的手機品牌都將資源，精力紛紛投入到上線(xiàn)。而據手機中國聯(lián)盟小編了解，其實(shí)只有小米，榮耀等極個(gè)別電商手機品牌在線(xiàn)上銷(xiāo)量取得較好成績(jì)，大多數手機品牌在線(xiàn)上銷(xiāo)量遠遠沒(méi)有達到預期，甚至這個(gè)數據還很慘淡。其原因有多方面，除了營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是線(xiàn)上目前主力還是屌絲級別消費者，而這些消費對價(jià)格、硬件參數、產(chǎn)品性能、品牌都非常了解，想要賺取這些人的錢(qián)是非常難得一件事情。反過(guò)來(lái)再分析，OPPO、vivo等過(guò)去兩年多的經(jīng)歷，其品牌溢價(jià)能力主要還是采取了，線(xiàn)上品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下銷(xiāo)量的策略。正式由于強大線(xiàn)下渠道能力才支撐了其較高的品牌溢價(jià)。所以線(xiàn)上、下線(xiàn)同時(shí)推進(jìn)才會(huì )取得品牌與效益上的雙豐收。 3.抱緊運營(yíng)商大腿 雖然運營(yíng)商補貼在減少，但是大象畢竟是大象，中國移動(dòng)今年的目標是銷(xiāo)售4G終端超過(guò)1億部。手機廠(chǎng)商在公開(kāi)市場(chǎng)再怎么折騰都，其數量都難以與運營(yíng)商體量相比。而且不管格局怎么變，在終端銷(xiāo)售方面，運營(yíng)商所擁有的資源與實(shí)力都是巨大優(yōu)勢。手機廠(chǎng)商未來(lái)還必須抱緊運營(yíng)商這個(gè)大象腿，它也許不會(huì )像小米等電商品牌那么風(fēng)光，但是至少能讓你在大象身底下活的小滋潤。 4.延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈 大廠(chǎng)商開(kāi)始拼殺的時(shí)候，基本也是這產(chǎn)業(yè)洗牌最后一個(gè)階段。這個(gè)階段在價(jià)格戰過(guò)后，將考驗的廠(chǎng)商的對產(chǎn)業(yè)鏈操盤(pán)能力，單純手機利潤已經(jīng)相當低。要想取得更多利潤就得延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈。例如華為向手機芯片鏈方向布局，小米布局miui系統生態(tài)鏈等。相信4G時(shí)代，智能穿戴、云存儲處理、智慧家庭……硬件上都會(huì )有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，而之后依靠軟件和內容上的創(chuàng )新，其盈利想象空間巨大。延長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈的方式必定是做好產(chǎn)業(yè)鏈的合作與整合，形成優(yōu)勢互補、利益共享，才能成功。 5.差異化 上面四點(diǎn)更多的是對于大廠(chǎng)商來(lái)講，他們將分取八成市場(chǎng)，剩下兩成留給了中小手機廠(chǎng)商。隨著(zhù)4G產(chǎn)業(yè)的成熟中小廠(chǎng)商價(jià)格優(yōu)勢不在，與大廠(chǎng)商競爭，靠的就是差異化，個(gè)性化產(chǎn)品，滿(mǎn)足小眾需求市場(chǎng)。小廠(chǎng)商由于體量小，轉身快，在創(chuàng )新效率上高于大廠(chǎng)商。所以需要深挖用戶(hù)需求，讓產(chǎn)品某一個(gè)點(diǎn)留在用戶(hù)腦海里。切記不能有大而全，完美的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路，而是要從一點(diǎn)帶一線(xiàn)，尋找機會(huì )，完成逆襲�？v觀(guān)手機發(fā)展歷史，任何大的手機廠(chǎng)商走向頂峰后必將迅速衰落，這也手機產(chǎn)業(yè)的魅力所在，一切皆有可能。 轉型時(shí)期總是充滿(mǎn)不確定性。運營(yíng)商需求不明，政策不穩；手機廠(chǎng)商技術(shù)遇阻，市場(chǎng)需求難把握；消費者集體患上選擇糾結癥。堅持選擇歷史指引的趨勢性方向前進(jìn)，活下去，挺過(guò)去，黑暗前方是黎明。
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