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喬布斯剛剛去世后的第四季度(2011年10月～12月)，美國蘋(píng)果公司的銷(xiāo)售額同比上一年增加了73%，達到3萬(wàn)億8400億日元(463億美元)。凈利潤同比增長(cháng)了113%，達到1萬(wàn)億1000億日元(約131億美元)。以下為文章全文：?jiǎn)滩妓箘倓側ナ篮蟮牡谒募径?2011年10月～12月)，美國蘋(píng)果公司的銷(xiāo)售額同比上一年增加了73%，達到3萬(wàn)億8400億日元(463億美元)。凈利潤同比增長(cháng)了113%，達到1萬(wàn)億1000億日元(約131億美元)。這一驚人業(yè)績(jì)是索尼同期銷(xiāo)售額的2倍以上，只用一個(gè)季度就達到了豐田汽車(chē)年最好業(yè)績(jì)的6成。 推出的產(chǎn)品總是能引起全球的關(guān)注、迅速成為媲美迪士尼的世界頂級品牌，這就是蘋(píng)果。蘋(píng)果公司到底是如何迅速地成為全球范圍內人氣品牌的呢？答案之一就是蘋(píng)果的“設計能力”。 在顧客可能接觸到的每一個(gè)細節做設計 當然，企圖以設計作為企業(yè)發(fā)展引擎的不僅僅是蘋(píng)果一家公司。索尼、松下和夏普等日本電子廠(chǎng)商也在為能創(chuàng )造出好的設計進(jìn)行著(zhù)各項投資。 但結果呢？拜蘋(píng)果公司的順利發(fā)展所賜，日本的廠(chǎng)商們仍在苦苦掙扎。即使都在強調設計能力，但雙方的差距卻在一味拉大。為什么只有蘋(píng)果能成功呢？實(shí)際上，是因為二者對“設計”這一概念的認識存在差別。 日本大多數廠(chǎng)商強調的是“做出更具設計感的商品”。這只是對所有業(yè)務(wù)中的一點(diǎn)投入了設計資源。 但蘋(píng)果的設計不僅僅停留在產(chǎn)品的外觀(guān)這一狹隘的范圍。蘋(píng)果的設計涉及到“與顧客能接觸到的每一個(gè)點(diǎn)”。從知道這一產(chǎn)品、購買(mǎi)這一產(chǎn)品到在生活中使用這一產(chǎn)品，對消費者可能接觸到的每一個(gè)方面、將感受到的一系列的體驗都精心設計，在任何一個(gè)小地方都不讓顧客迷惑、失望。并且，總是能帶給消費者超乎想象的驚喜。 喬布斯考慮了顧客可能與蘋(píng)果接觸到的所有方面，設計出了只有蘋(píng)果能帶給顧客的豐富體驗�？梢哉f(shuō)，這一過(guò)程充分體現了日本人同樣擁有的“體貼周到的服務(wù)”。 也正因此，蘋(píng)果對各個(gè)細節的設計都投入了巨額費用。 蘋(píng)果最開(kāi)始展示給大家的設計，是那場(chǎng)名為“keynote”的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì )。喬布斯花費了兩個(gè)月的時(shí)間準備，從選擇幕布的材質(zhì)到如何進(jìn)行演示，每個(gè)細節都進(jìn)行了精心設計。 在為進(jìn)一步擴大產(chǎn)品知名度而做的廣告中，蘋(píng)果以簡(jiǎn)單的表達方式向消費者展示了該產(chǎn)品能帶來(lái)怎樣豐富多彩的生活。蘋(píng)果花費在每個(gè)產(chǎn)品上的廣告費恐怕是其他公司不能比的。 其次，對已經(jīng)知道蘋(píng)果產(chǎn)品的消費者來(lái)說(shuō)，他們要接觸到的就是其直營(yíng)店“蘋(píng)果商店”了。木材、不銹鋼、玻璃等，使用這些有質(zhì)感的材料的地方會(huì )讓人感到身心愉悅。此外，在熱鬧的地方建蘋(píng)果商店，并在正面采用一整面透明玻璃等，使商店像主題公園一樣讓人在興奮與藝術(shù)中感受到強烈的未來(lái)感。蘋(píng)果追求的是把“去買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品”這件事變成一個(gè)特別的體驗。 下一個(gè)吸引消費者目光的便是好看有趣的外包裝。由此便出現了花費巨額的設備投資和時(shí)間，生產(chǎn)出來(lái)的無(wú)人超越的極其簡(jiǎn)單但又很有質(zhì)感的產(chǎn)品。 當然還有蘋(píng)果產(chǎn)品獨特的接口。通過(guò)接口，可以連接iTunes、App Store、iCloud等蘋(píng)果自身研發(fā)出來(lái)的種種服務(wù)。 日本制造業(yè)復活的關(guān)鍵 蘋(píng)果的所有設計之間都能自然地聯(lián)系在一起，而這些聯(lián)系都是其他廠(chǎng)商和品牌所無(wú)法體驗的。這就是蘋(píng)果在設計上創(chuàng )造的世界。 而蘋(píng)果的這種交流溝通與創(chuàng )造，加上所有相關(guān)服務(wù)的設計，是基于什么樣的理念、經(jīng)過(guò)什么樣的過(guò)程形成的呢？ 要想創(chuàng )建一流的品牌應該做些什么呢？令消費者如此追捧的蘋(píng)果的設計是怎樣產(chǎn)生的呢？ 喬布斯在設計上的角度和想法、甚至過(guò)程，都暗含著(zhù)很多可以讓日本制造業(yè)復活的啟示。而把日本人已經(jīng)忘記的、蘋(píng)果再次展示出來(lái)的對顧客體貼周到的服務(wù)這一點(diǎn)重新融入設計中，是現在的日本制造所必需的。 接下來(lái)我們介紹幾個(gè)可以徹底表明蘋(píng)果“經(jīng)營(yíng)設計”理念的主要數字(蘋(píng)果的相關(guān)數據來(lái)自2011年9月的證券報告。索尼的數據為2011年3月時(shí)的數據)。 廣告費：774億3900萬(wàn)日元 
索尼的廣告費約為3964億2500萬(wàn)日元，約為蘋(píng)果的5倍，但對于產(chǎn)品較少的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，他在單件產(chǎn)品上投入的廣告費更多。因此，自然制作出了讓許多人記憶深刻的極富創(chuàng )意的廣告。 店鋪：12億7400萬(wàn)日元每個(gè)店鋪百余人 最近1年間新成立的每個(gè)“Apple Store”的平均設備投資為12億7400萬(wàn)日元(推斷)。并且，每個(gè)店鋪的平均員工人數為100余人。 “Apple Store”的平均銷(xiāo)售額在美國零售商店中最高。蘋(píng)果對其直營(yíng)店的造型、建造材料等每個(gè)細節都精心設計；不設專(zhuān)門(mén)收銀臺，每個(gè)店員都能通過(guò)iPod Touch移動(dòng)收銀臺幫你結算，設備上的現代化氣息非常顯著(zhù)。此外，雇傭很多店員，盡力為消費者提供周到的服務(wù)等也值得借鑒。 外包裝設計相關(guān)的專(zhuān)利：8項
喬布斯還是發(fā)明家，蘋(píng)果在包裝和部分程序圖標上共獲得了8項設計專(zhuān)利。但對日本的電子產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的CEO設計外包裝等是不可能的，足以見(jiàn)得蘋(píng)果對可稱(chēng)為“產(chǎn)品的臉面”的包裝有多重視。 服務(wù)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額：4482億日元 蘋(píng)果音樂(lè )和視頻提供服務(wù)“iTunes Store”、應用提供服務(wù)“App Store”、電子書(shū)的內容提供服務(wù)“iBookstore”的年銷(xiāo)售額為4482億日元，相當于目前總銷(xiāo)售額的5%左右。 設備投資額：3320億日元 對于沒(méi)有生產(chǎn)工廠(chǎng)的蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，其設備投資額實(shí)際上甚至高于設備投資額為2049億日元的索尼。2011年其投入了3320億日元。2012年該數字還會(huì )增加，計劃將進(jìn)行5893億日元的設備投資。 蘋(píng)果公司用巨額資金購買(mǎi)了幾千臺切割機和激光加工設備。蘋(píng)果將這些機器借給外包制造地的加工工廠(chǎng)，將一張鋁板切割研磨加工做成模型，形成名為“一體成型機身工藝Unibody”的構造，誕生了以前無(wú)法想象的設計。實(shí)際上，蘋(píng)果為創(chuàng )出新設計擔負著(zhù)很大的風(fēng)險。 從常識來(lái)看，一般的企業(yè)都會(huì )以外包制造地的工廠(chǎng)和自己的工廠(chǎng)現有的生產(chǎn)設備為前提進(jìn)行設計。但蘋(píng)果恰恰相反。它是根據其設計，從零開(kāi)始購買(mǎi)設備。 因此，不僅生產(chǎn)設備，蘋(píng)果連檢測設備都準備好了。應該怎樣使用這些設備才能完美實(shí)現蘋(píng)果所追求的設計，蘋(píng)果將附有使用說(shuō)明書(shū)的設備借給供應商。這樣一來(lái)，蘋(píng)果就能保證穩定、高品質(zhì)的生產(chǎn)。有供應商就表示：“蘋(píng)果公司掌握的與生產(chǎn)相關(guān)的知識，比在生產(chǎn)現場(chǎng)工作的工廠(chǎng)技術(shù)人員還豐富�！� 蘋(píng)果掌握著(zhù)生產(chǎn)設備，因此，外包制造地的加工工廠(chǎng)不能向其他廠(chǎng)商提供相同的加工技術(shù)。在防止設計泄露方面，蘋(píng)果自己掌握設備意義重大。 蘋(píng)果的目標是形成不斷創(chuàng )新的體系。它絕不是單單進(jìn)行規劃和設計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。 |
