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煤老板出身的盧洪波明顯喝多了。6月13日晚，在南京湖南路一家高檔餐館，他陪著(zhù)來(lái)自全國的尼彩手機經(jīng)銷(xiāo)商，一口氣喝掉42瓶五糧液。第二天早上，他發(fā)現自己醒過(guò)來(lái)的地方是醫院。 “我看到各位，就仿佛看到了一群將要出征的將軍。我只想到一個(gè)字，那就是：殺！”當夜，盧洪波端起酒杯，用略帶四川口音的高亢聲音吼道。接著(zhù)，他宣稱(chēng)要在智能手機領(lǐng)域“打敗小米，追趕蘋(píng)果”，然后，和所有在座的人一飲而盡杯中酒。 正是這一天，盧洪波的公司、有著(zhù)“手機價(jià)格屠夫”之稱(chēng)的尼彩手機正式殺入智能手機，誓將血腥價(jià)格戰打到智能手機行業(yè)上。 過(guò)去一年，尼彩手機在全國開(kāi)出了3500家尼彩手機專(zhuān)賣(mài)店，賣(mài)出幾百萬(wàn)臺低端手機，這些價(jià)格低廉的手機受到來(lái)自農民工、學(xué)生的追捧。而所發(fā)生的這一切，讓盧洪波堅信，尼彩這樣瘋狂的模式也可以復制在智能手機上。 尼彩手機的瘋狂擴張，本質(zhì)上代表著(zhù)山寨手機的轉型。隨著(zhù)大批山寨手機廠(chǎng)商死掉，山寨機的進(jìn)入門(mén)檻正越來(lái)越高，如尼彩、酷比、卓普都在投巨資自建渠道，以減少中間環(huán)節成本。進(jìn)入智能手機時(shí)代，山寨手機的玩法再次大大改變。 手機豪賭 來(lái)自四川的盧洪波做了多年煤炭生意，手上至今還握有好幾座煤礦。前不久，隨著(zhù)煤炭行業(yè)開(kāi)始國退民進(jìn)，盧洪波和其他煤老板一樣，日益感覺(jué)到必須尋找一個(gè)新領(lǐng)域進(jìn)入。 有一次，盧洪波見(jiàn)到了自己從小一起長(cháng)大的朋友蔣德才。此前，蔣德才開(kāi)設了一家名叫摩能?chē)H的公司專(zhuān)做電視購物，以銷(xiāo)售手機等3C電子產(chǎn)品為主。他擅長(cháng)租用電視媒體的冷門(mén)時(shí)間段，用略顯夸張的手法做地毯式轟炸，專(zhuān)門(mén)幫助海爾、長(cháng)虹、康佳等國內手機廠(chǎng)商在電視上銷(xiāo)售手機，號稱(chēng)年銷(xiāo)售額突破20億元。 通過(guò)和蔣德才的交談，盧洪波發(fā)現：手機行業(yè)存在許多問(wèn)題，尤其突出的是：渠道成本過(guò)高。經(jīng)過(guò)一番調研，“我當時(shí)發(fā)現手機行業(yè)的利潤很大很大�！北R洪波說(shuō)，一部手機從出廠(chǎng)到消費者手中，往往加價(jià)幾百塊錢(qián)，但整個(gè)行業(yè)又普遍反映，自己賺不到什么錢(qián)。 “手機行業(yè)有句話(huà)叫做三天不開(kāi)張，開(kāi)張吃三天�！北R洪波指出，手機行業(yè)的渠道成本過(guò)高，許多手機公司自己不管銷(xiāo)售，手機要到消費者手中，會(huì )經(jīng)過(guò)國代、省級代理、地區代理、縣級代理等多個(gè)中間環(huán)節，層層加價(jià)，到了最終銷(xiāo)售店面，又使勁加價(jià)，抓住一個(gè)消費者算一個(gè)。 “我當時(shí)就在想，能不能把煤炭行業(yè)的玩法帶到手機業(yè)來(lái)�！北R洪波回憶道。煤炭流通行業(yè)的毛利不高，做煤炭流通，一噸煤就賺十幾、二十塊錢(qián)，但為什么煤老板都那么有錢(qián)？就是因為量大，隨便一家電廠(chǎng)，一天少說(shuō)也需要幾萬(wàn)噸煤，做煤炭就是靠規模取勝，同樣的道理，盧洪波覺(jué)得手機行業(yè)也能這樣玩。 盧洪波認為，一旦規模沖上去，手機的規模效應就會(huì )非常明顯，可以用很低的價(jià)格采購零部件，可以開(kāi)一次模生產(chǎn)更多手機，研發(fā)成本也被更好分攤。而把規模沖上去，最有效的方式就是：血腥的價(jià)格戰。 尼彩手機上市初，便打出了“每部手機只賺10塊”的口號，通過(guò)鋪天蓋地的廣告投放，贏(yíng)得部分消費者的青睞，成為其跑馬圈地的第一回合。去年到現在，尼彩共計賣(mài)出幾百萬(wàn)部手機。 現在，尼彩希望在智能手機領(lǐng)域復制去年的輝煌。尼彩第一款安卓智能手機售價(jià)為799元。盧洪波表示，一部售價(jià)1999元的小米手機，實(shí)際制造成本僅1300元左右，而一部售價(jià)近5000元的蘋(píng)果iPhone4S，制造成本價(jià)僅為187美元（人民幣約1400元），智能手機仍有很大暴利空間，尼彩會(huì )通過(guò)低價(jià)格將行業(yè)暴利打下來(lái)。 實(shí)體店廣告 尼彩商業(yè)模式的核心是直營(yíng)店面。去年3月至今，尼彩手機共計在全國開(kāi)出3500家專(zhuān)賣(mài)店。全國任何一個(gè)連鎖行業(yè)，這樣瘋狂的速度都不多見(jiàn)。這是一種面積僅在十幾平米到幾十平米的社區小店，多開(kāi)在三四線(xiàn)城市或鄉鎮地區，單店開(kāi)設成本通常在十幾萬(wàn)左右。 盧洪波表示，尼彩實(shí)體店的最大優(yōu)勢在開(kāi)店成本低——店面面積不大，人員不多，裝修簡(jiǎn)單，相比蘇寧、國美(微博)、迪信通成本要低很多。這些店面大部分采用直營(yíng)店的方式開(kāi)設，也有少部分地區采用加盟方式，盧洪波希望以此降低手機的渠道成本。 “我們的核心優(yōu)勢就是規模�！北R洪波表示，由于采用直營(yíng)店模式，渠道終端對總公司的執行非�？�，“什么東西我今天一有貨，一發(fā)指令，只要一兩天全國都鋪上貨了�！痹谀岵蕦�(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設初期，尼彩在全國鋪天蓋地地砸了一輪廣告，全國各地都市報上總計砸下上億元的平面廣告。此外，蔣德才擅長(cháng)的電視購物廣告，也在鋪天蓋地地投放。 但一個(gè)不爭的事實(shí)是，廣告業(yè)價(jià)格不斷上升，效果卻越來(lái)越差。盧洪波表示，未來(lái)將減少對廣告的依賴(lài)，并主要依靠店面影響力獲得客戶(hù)�！拔�3500家店就開(kāi)在你的身邊，你每天都要經(jīng)過(guò)那里，這就是廣告�！� 尼彩的這種瘋狂模式，招致了手機行業(yè)的許多非議�！爱敃r(shí)手機行業(yè)許多人罵我們是傻瓜，所有人都認為我們是小丑�！北R洪波說(shuō)，業(yè)界對尼彩的印象一開(kāi)始是看不起，覺(jué)得這樣做肯定沒(méi)戲，后來(lái)是看不懂，到最近，已經(jīng)有不少人悄悄在模仿跟進(jìn)開(kāi)店。 “尼彩每一部手機毛利不會(huì )超過(guò)99元�！北R洪波透露，這是因為生產(chǎn)、銷(xiāo)售都在自己手上。目前，該公司主要通過(guò)在深圳4家手機工廠(chǎng)生產(chǎn)，其中有3家是自己擁有或控股，還有一家為合作。目前，尼彩店里銷(xiāo)售的手機有幾十款種類(lèi)，其中單款銷(xiāo)量多在50萬(wàn)臺以上。 但真正能使尼彩快速擴張的，是其極快的資金周轉率，盧洪波表示，目前尼彩存貨周轉在20天左右。 一位從事了十幾年手機流通行業(yè)的手機企業(yè)高管指出，存貨周轉率20多天，整個(gè)業(yè)內也非常罕見(jiàn)。目前，蘋(píng)果存貨周轉在18天，三星是35天。存貨周轉達到20多天意味著(zhù)，尼彩可占用上游零部件供應商的貨款60天，而經(jīng)銷(xiāo)商打給尼彩的預付款是現款，導致其資金流很旺盛，這是尼彩得以瘋狂開(kāi)店的原因所在�！皩�(lái)，尼彩最值錢(qián)的是這幾千家店鋪�！蹦岵薁I(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理康莊指出，讓他們做出這種判斷的原因是智能手機時(shí)代的到來(lái)。 智能手機和功能手機最大的不同是，后者售后服務(wù)功能更突出。功能手機時(shí)代，手機僅僅是打電話(huà)發(fā)短信的工具，手機賣(mài)出后就是一錘子賣(mài)賣(mài)。而智能手機時(shí)代，許多用戶(hù)需要店家幫忙解決手機軟件問(wèn)題，需要刷機、裝軟件、拷音樂(lè )、拷電影，實(shí)體店的作用日益突出。 “這是我們和小米最大的區別�！北R洪波表示，小米依靠互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式，缺乏實(shí)體店對用戶(hù)的后期支持，而尼彩手機希望做“開(kāi)門(mén)生意”，用各種服務(wù)將用戶(hù)吸引到店里來(lái)。 目前，尼彩正將全國幾千家店鋪改造成以服務(wù)為主的店鋪�！盀橛脩�(hù)提供后續服務(wù)，不會(huì )向他們收錢(qián)或者只收很少一部分錢(qián)�！北R洪波說(shuō)，為此尼彩在全國大量招聘技校畢業(yè)學(xué)生，由他們負責手機的售后及服務(wù)。 轉型風(fēng)險 本質(zhì)上，尼彩的出現是中國山寨手機轉型的縮影。最近幾年，中國的山寨手機經(jīng)歷了一輪大蕭條。由于市場(chǎng)競爭激烈，且渠道費用高企，許多山寨手機只能在手機中加裝扣費軟件，其結果是國家加大對惡意扣費的打擊力度，提高山寨手機的準入門(mén)檻，導致許多廠(chǎng)商死掉。 隨著(zhù)功能手機開(kāi)始向智能手機過(guò)渡，山寨機市場(chǎng)更是遭遇了重大打擊。由于山寨機背后的支持者——臺灣芯片廠(chǎng)商聯(lián)發(fā)科的智能手機芯片方案推出較晚，因此許多山寨廠(chǎng)商沒(méi)有等到智能機到來(lái)的這一天。 不久前，聯(lián)發(fā)科中國大陸區總經(jīng)理呂向正接受本報采訪(fǎng)時(shí)表示，山寨手機在智能機時(shí)代已經(jīng)很難再出現當年百花齊放的局面了，因為智能機門(mén)檻大大提升。在今年聯(lián)發(fā)科智能手機芯片出貨的預估當中，沒(méi)有品牌或品牌較小的手機廠(chǎng)商，只占其出貨量的20%左右。 山寨手機的轉型之路已不可避免。不過(guò)應該看到的是，低價(jià)手機依然在中國有著(zhù)廣闊的市場(chǎng)，尤其是對許多收入微薄的打工者、學(xué)生、農民來(lái)說(shuō)，手機的價(jià)格仍然是他們非常敏感的一點(diǎn)。今年以來(lái)，隨著(zhù)聯(lián)發(fā)科、展訊的智能手機芯片方案成熟，大批原來(lái)的山寨廠(chǎng)商開(kāi)始進(jìn)入到智能手機領(lǐng)域，尼彩便是其中代表。 山寨手機要想重振輝煌，首先需要解決泛濫的暗扣費問(wèn)題。 “有一次，有個(gè)消費者因為自己玩游戲操作失誤被扣了兩塊錢(qián)，以為是我們手機扣的他的錢(qián)，跑到我們店里把玻璃都砸了�！蹦岵适謾C營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理康莊表示，尼彩開(kāi)了大批實(shí)體店，最怕的就是手機中出現惡意扣費軟件，否則消費者跑到店里來(lái)會(huì )產(chǎn)生大量糾紛，因此在手機中預裝軟件時(shí)，都和軟件廠(chǎng)商簽訂協(xié)議，嚴禁像山寨機那樣加裝扣費軟件。 一家在手機渠道行業(yè)經(jīng)驗十多年的某手機公司高管表示，尼彩這樣的廠(chǎng)商接下來(lái)最大的競爭對手恰恰是補貼兇猛的運營(yíng)商。 此前尼彩出貨兇猛，是因為尼彩做的500塊錢(qián)以下的類(lèi)智能機（電阻屏幕，2G網(wǎng)絡(luò )）抓住了市場(chǎng)的需求，但最近運營(yíng)商推廣低端智能機的力度大大增強。運營(yíng)商補貼機的數量非�？捎^(guān)，往往都是200萬(wàn)臺以上的，可以瞬間把生產(chǎn)價(jià)格打到極低，這是出貨量較小的手機廠(chǎng)商很難匹敵的。 上述人士指出，中國移動(dòng)(微博)下半年馬上會(huì )大規模推廣499、599的3G智能機，除運營(yíng)商的補貼機，已經(jīng)很少有手機廠(chǎng)商能夠以這么低的價(jià)格做出3G智能機來(lái)，這將對目前售價(jià)799元的尼彩智能手機產(chǎn)生較大沖擊。 因此，尼彩這種模式接下來(lái)可能將面臨產(chǎn)品驅動(dòng)力的挑戰，即店面越開(kāi)越多，但產(chǎn)品是否還像原來(lái)那樣好賣(mài)？ “500、1000塊錢(qián)以下的手機，沒(méi)有什么用戶(hù)忠誠度可言�！� 深圳華強電子產(chǎn)業(yè)研究所研究組長(cháng)潘九堂指出，一旦產(chǎn)品出現滯銷(xiāo)，庫存將會(huì )是手機廠(chǎng)商最頭疼的問(wèn)題，高企的庫存將會(huì )吃掉企業(yè)所有的利潤。 21世紀經(jīng)濟報道 |
