諾基亞手機為何在美國賣(mài)不動(dòng)？

李寬

《連線(xiàn)》總結出了諾基亞手機不受美國消費者歡迎的七大原因 —

　　諾基亞是全球手機之王，但在美國是個(gè)例外。諾基亞美國手機市場(chǎng)份額由2年前的15%下滑至去年的8%。市場(chǎng)研究公司NPD Group分析師羅斯·魯賓(Ross Rubin)說(shuō)，過(guò)去數年諾基亞錯過(guò)了多個(gè)手機潮流——超薄、翻蓋、觸摸屏、手機應用。

　　考慮到諾基亞在全球市場(chǎng)的主導地位，這令人感到不解。蘋(píng)果iPhone(手機上網(wǎng))是人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)，RIM的黑莓對企業(yè)高管可謂“必不可少”，但去年全球4成手機由諾基亞制造。今年第一季度諾基亞手機發(fā)貨量為9700萬(wàn)部，是第二名三星的近兩倍。

　　但美國消費者就是對諾基亞手機不感冒。諾基亞對美國市場(chǎng)并非沒(méi)有興趣，其曾多次表示，北美是個(gè)重要市場(chǎng)。分析師也認為，諾基亞無(wú)法承受放棄北美市場(chǎng)的代價(jià)。

　　市場(chǎng)研究公司Rubicon Consulting掌門(mén)邁克爾·麥斯(Michael Mace)說(shuō)，美國銷(xiāo)售量下滑對諾基亞威脅不大，對諾基亞構成較大威脅的是創(chuàng )新性產(chǎn)品。這已經(jīng)成為現實(shí)，蘋(píng)果App Store極大地改變了人們對手機的認識，蘋(píng)果也吸引了大量獨立手機軟件開(kāi)發(fā)者。

　　麥斯表示，美國人喜歡購買(mǎi)價(jià)格更高的智能手機，而廉價(jià)手機卻是全球手機市場(chǎng)的王者，“按發(fā)貨量計算諾基亞市場(chǎng)份額相當高，但利潤率卻不高，這兩者之間差距相當大”。

　　諾基亞以“緘默期”為由沒(méi)有就此發(fā)表評論。下邊是總結的美國消費者不喜歡諾基亞手機的七大原因：

　　1.品牌認知度不高

　　上一次在電視或報紙上看到諾基亞廣告是在什么時(shí)候？盡管蘋(píng)果、Palm、RIM等競爭對手在大做廣告，諾基亞卻相當低調。其結果就是普通美國消費者根本想不到要購買(mǎi)諾基亞手機。

　　這與印度、中國和歐洲的情況形成了鮮明對比，諾基亞在這些市場(chǎng)上被認為是優(yōu)秀產(chǎn)品，對于大多數美國消費者而言這是不可想象的。麥斯表示，在許多國家，諾基亞手機是身份的象征，象征著(zhù)優(yōu)秀、時(shí)尚和成功，在美國卻并非如此。

　　在美國，手機廠(chǎng)商得到移動(dòng)運營(yíng)商支持非常重要。沒(méi)有得到移動(dòng)運營(yíng)商大力支持一直是諾基亞的軟肋。

　　2.不重視CDMA手機

　　諾基亞將賭注押在了GSM技術(shù)標準上。就全球范圍來(lái)看，GSM是市場(chǎng)主流，但在美國，GSM和CDMA還殺得難解難分，Verizon和 Sprint支持CDMA標準，AT&T和T-Mobile則采用GSM。市場(chǎng)研究公司Disruptive Analysis首席分析師迪安·巴布萊(Dean Bubley)說(shuō)，“諾基亞沒(méi)有優(yōu)秀的CDMA產(chǎn)品，其美國目標市場(chǎng)就減少了一半�！盫erizon網(wǎng)站上的資料顯示，該公司在舊金山地區僅提供4款諾基亞手機，但提供17款三星手機和8款黑莓手機。

　　諾基亞曾表示將推出更多CDMA手機，但包括E71在內的最新手機仍然只有GSM版本。

　　3.執行不力

　　諾基亞2個(gè)月前推出了經(jīng)過(guò)改版的Ovi手機應用商店。但Ovi卻出師不利，遭遇用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)和下載困難等問(wèn)題。諾基亞將Ovi出現問(wèn)題的原因歸咎于“異常高的流量”。

　　諾基亞在推出5800 XpressMusic手機時(shí)也是問(wèn)題百出。在發(fā)布數小時(shí)后，售價(jià)400美元的這款手機就被曝存在信號不好等問(wèn)題，諾基亞被迫暫停銷(xiāo)售。

　　4.沒(méi)有得到運營(yíng)商支持

　　盡管也通過(guò)移動(dòng)運營(yíng)商銷(xiāo)售部分手機，但諾基亞通常選擇“運營(yíng)商不提供補貼”的方式銷(xiāo)售手機。盡管這種方式使消費者享有更大自由，但同時(shí)也使得諾基亞手機的價(jià)格顯得“高高在上”。例如，5800 XpressMusic和N97手機價(jià)格分別高達400美元和700美元，超出了大多數消費者的心理承受能力。市場(chǎng)研究公司Interpret分析師邁克爾·加頓伯格(Michael Gartenberg)說(shuō)，“大多數消費者不會(huì )考慮價(jià)格這么高的手機�！�

　　與其他運營(yíng)商手機的“裸機”價(jià)格相比，諾基亞手機的價(jià)格并不離譜，問(wèn)題是消費者不清楚這一點(diǎn)。消費者希望以100美元至200美元的價(jià)格購買(mǎi)一部手機，并簽訂兩年合約。但由于無(wú)法與美國運營(yíng)商達成協(xié)議，諾基亞不得不以“裸機”價(jià)格將消費者銷(xiāo)售手機。巴布萊指出，運營(yíng)商認為諾基亞更重視自己的品牌，“與其他手機廠(chǎng)商相比，諾基亞的營(yíng)銷(xiāo)力度更大。在北美，‘不愿意向運營(yíng)商低頭’的策略使諾基亞受到了傷害”。

　　5.設計不符合美國人審美標準

　　諾基亞手機設計非常吸引眼球，但不幸的是，卻不符合美國人的審美標準。麥斯表示，“諾基亞的設計不符合美國消費者需求�！弊阅ν辛_拉推出刀鋒系列手機以來(lái)，美國人非常喜歡超薄手機，除諾基亞之外的其他大多數手機廠(chǎng)商都迅速向這一潮流靠攏。

　　魯賓表示，由于歐洲消費者不喜歡，諾基亞對翻蓋手機不感冒，并錯過(guò)了觸摸屏潮流。

　　6.Symbian手機操作系統

　　多年來(lái)，諾基亞一直是Symbian操作系統的最大支持者。去年，諾基亞收購了其他合作伙伴的股份，成為Symbian的唯一東家，并將其改造為一家非盈利性基金會(huì )。

　　但Symbian目前被業(yè)內專(zhuān)家認為是一款“臃腫”的操作系統，缺乏靈活性，對社交網(wǎng)絡(luò )支持不夠。麥斯表示，“諾基亞硬件設計很優(yōu)秀，但軟件是其軟肋，諾基亞軟件存在太多的問(wèn)題，而且難以使用�！�

　　7.無(wú)足輕重的應用商店

　　自蘋(píng)果一年前推出手機應用商店以來(lái)，下載量已超過(guò)10億次。包括Palm、RIM和谷歌在內的競爭對手都推出了自己的手機應用商店。加頓伯格指出，對于許多智能手機用戶(hù)而言，優(yōu)秀的手機應用商店是一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)。諾基亞手機應用商店的表現就不夠好。

　　諾基亞5月份推出了改版后的Ovi手機應用商店，供全球約5000萬(wàn)名諾基亞手機用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。Ovi發(fā)布之初包含有約2萬(wàn)款免費和付費應用。但美國消費者從Ovi購買(mǎi)應用存在一個(gè)不便之處：需要使用信用卡。AT&T曾表示，從蘋(píng)果手機應用商店購買(mǎi)應用的費用將可以計入手機賬單，但尚未公布推出該服務(wù)的時(shí)間表。另外，蘋(píng)果手機應用商店應用數量高達5.5萬(wàn)款左右，遠高于Ovi的2萬(wàn)款。