|
2011年01月29日 15:09 來(lái)源：經(jīng)濟觀(guān)察報 作者：張昊 世界上兩件事最難：一是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋，二是把別人的錢(qián)裝進(jìn)自己的口袋——前者成功了叫老師，后者成功了叫老板。這是最近網(wǎng)絡(luò )上流行的一句話(huà)，它說(shuō)出了一個(gè)真理，在商業(yè)世界中，讓消費者付費并不是一件容易的事。在傳統商業(yè)模式中，收費總是被設置在整個(gè)商業(yè)流程的最后一個(gè)環(huán)節，但老板們發(fā)現，消費者正變得越來(lái)越精明。 于 是 ， 像 忠 實(shí) 航 空 和OpenTable這樣的公司作出了改變。它們并沒(méi)有什么創(chuàng )造性的技術(shù)，也沒(méi)有復雜的商業(yè)設計，只是簡(jiǎn)單地跟用戶(hù)需求保持了同步。與此同時(shí)，收費模式像一個(gè)小插件一樣被巧妙地植入了這些模式之中，讓你不易察覺(jué)，卻又實(shí)實(shí)在在地為創(chuàng )新者帶來(lái)了利益。 忠實(shí)航空：飛到別人不去的地方 創(chuàng )始人：莫里斯·加拉格爾 模式亮點(diǎn)：人總是“朝三暮四”的，在一張100美元機票和一張75美元但不包含托運和飲料服務(wù)的機票前，恐怕多數人都會(huì )青睞后者。莫里斯抓住了人性的弱點(diǎn)，這是忠實(shí)航空AllegiartAirlines上座率如此之高的原因。 忠實(shí)航空的另一個(gè)秘訣是致力于開(kāi)辟從小城市到著(zhù)名度假勝地的直達航線(xiàn)，這些航線(xiàn)歷來(lái)不被大的航空公司所重視。就像中國很少有航空公司會(huì )開(kāi)辟一條從鄂爾多斯直飛麗江的航班一樣，美國也很少有小城市飛往度假勝地的航班。忠實(shí)航空開(kāi)辟了這一市場(chǎng)，很快，它成為美國小城市居民度假的首選航空公司。 公司擁有的全都是僅僅價(jià)值400萬(wàn)美元的二手麥道80老式飛機；總是和機場(chǎng)簽一個(gè)月的合同，雇員也是臨時(shí)召集的廉價(jià)工人：忠實(shí)航空的飛機總是當天就返回基地，這樣做可以節省機組人員的住宿費用…… 成就：連續6年的盈利規模都達到千萬(wàn)美元級，上座率超過(guò)85%。 黑襪子網(wǎng)：抓住用戶(hù)的心 創(chuàng )始人：薩米·賴(lài)爾切 模式亮點(diǎn)：它的商品簡(jiǎn)單得可怕，只有四款長(cháng)短不一的黑襪子，而且貴得要死，一雙差不多要10美元。即使如此，客戶(hù)還需要先交年費，這看似是個(gè)無(wú)視市場(chǎng)規律的“自負者”。 但就是這樣一個(gè)不可思議的網(wǎng)站，卻擁有極高的客戶(hù)忠誠度。原因很簡(jiǎn)單，它確實(shí)堵住了商務(wù)人士最容易忽視的漏洞。 黑襪子是商務(wù)人士的標配，但不同于西服、皮鞋和領(lǐng)帶，這個(gè)廉價(jià)的配飾總是被遺忘在購物清單上。于是，每天早上打開(kāi)衣櫥，會(huì )發(fā)現很多黑襪子，但每一個(gè)都有破洞，無(wú)奈之下，只能找兩個(gè)破洞最小的穿上…… 薩米的概念很清晰，這群商務(wù)人士不缺錢(qián)，只缺貼心的細節服務(wù)。因為襪子的質(zhì)量可控，所以他可以輕松計算出產(chǎn)品的使用周期，然后根據這個(gè)周期，定期給客戶(hù)寄出產(chǎn)品。薩米得到了大量的預借款，又減少了倉儲壓力，當然最重要的是，這群忠誠的客戶(hù)身上似乎還有很多待挖的金礦。 成就：在全球74個(gè)國家擁有4萬(wàn)名定期客戶(hù)，僅在歐洲就已寄送出1000萬(wàn)雙黑襪子。 Spotify：打敗iTunes的流媒體 創(chuàng )始人：丹尼爾·�？� 模式亮點(diǎn)：來(lái)自瑞典的Spotify曾經(jīng)得到扎克伯格的大加贊賞，它的股東名單里甚至有李嘉誠，但最令它自豪的還是被譽(yù)為“i－Tunes殺手”的流媒體播放器。 它改變了數字音樂(lè )史，把下載從網(wǎng)友的大腦里抹去。它通過(guò)流媒體技術(shù)，使用戶(hù)只需要點(diǎn)擊鏈接就可以免費收聽(tīng)音樂(lè )。而它們的盈利則來(lái)自音樂(lè )間的廣告，當然，如果你想靜心聽(tīng)音樂(lè )，也可以花費9.99英鎊獲得不添加廣告的服務(wù)。 這種比下載更“溫和”的方式獲得了各大唱片公司的支持，華納、索尼BMG、百代等都為其提供了正版音樂(lè )，這讓它擁有了全歐洲最完整的音樂(lè )庫。 Spotify正在重塑整條產(chǎn)業(yè)鏈，軟件制造商、歌迷和音樂(lè )版權所有人三方漸漸走向一個(gè)方向。它不同于iPod的付費模式，也給了版權方充分的空間。重要的是，在傳統唱片業(yè)日漸萎縮的今天，它給數字音樂(lè )產(chǎn)業(yè)找到了一個(gè)出口。 成就：僅在歐洲就擁有700萬(wàn)用戶(hù)（32.5萬(wàn)的付費用戶(hù)），而在進(jìn)入北美和中國市場(chǎng)后，這個(gè)數字將擴大數倍。 OpenTable：美國最大的網(wǎng)上訂餐平臺 創(chuàng )始人：杰弗里·喬丹 模式亮點(diǎn)：OpenTable是一家完全不依賴(lài)廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，這也是它在資本市場(chǎng)上備受矚目的原因。 它的客戶(hù)需要先花費1240美元安裝一套獨特的軟件系統，然后還得為每次成功的訂單付傭金。因此，在OpenTable的總收入中，有54%來(lái)自餐廳的月租費，42%來(lái)自每一筆訂單的傭金，還有4%來(lái)自給餐廳裝軟件的初裝費。 “免費+廣告”是網(wǎng)上餐飲行業(yè)的傳統商業(yè)模式，而OpenTable則打碎了這一切。只因為它懂得比起品牌宣傳，餐館更容易接受預定能帶來(lái)的真金白銀。表面上看，OpenTable算是一家賣(mài)系統軟件的公司，但實(shí)際上，系統軟件背后則是標準化的服務(wù)管理、穩定的客戶(hù)流以 及 毫 不 遜 色 的 口 碑 傳 播 。OpenTable的率先上市已經(jīng)說(shuō)明一切，并不是一切免費都好使。 成就：2010年的前十個(gè)月，其已經(jīng)擁有了8090家付費會(huì )員，收入達到3750萬(wàn)美元。 億瑪：以效果付費的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司 創(chuàng )始人：柯細興 模式亮點(diǎn)：億瑪從誕生之日起就為自己找到了一個(gè)“美國老師”：1997年成立、2000年上市的ValueClick。這家美國最早開(kāi)創(chuàng )按點(diǎn)擊付費模式的網(wǎng)絡(luò )廣告公司時(shí)至今日依然是納斯達克的香餑餑，盡管也受到了金融危機的影響，但在華爾街仍不時(shí)傳出被收購的消息，求購者包括微軟、蘋(píng)果和Google。原因很簡(jiǎn)單，這是一家廣告受眾滲透率可以和Google、雅虎比肩的網(wǎng)絡(luò )廣告公司，而它的客戶(hù)和合作伙伴又基本以中小企業(yè)為主。 它的革命性在于引進(jìn)了一種非常獨特的模式：CPC（cost-per-click），也就是按點(diǎn)擊付費�！癈PC是如今大行其道的按效果付費模式的雛形，無(wú)論是CPA（每行動(dòng)成本），還是CPC（按銷(xiāo)售付費），都是來(lái)源于CPC的啟發(fā)�！币晃粯I(yè)內人士說(shuō)。 成就：在電子商務(wù)和網(wǎng)游兩個(gè)行業(yè)的廣告服務(wù)企業(yè)中，億瑪都占據很大優(yōu)勢，目前已獲得兩輪千萬(wàn)美元級別的融資。 到到網(wǎng)：在線(xiàn)旅游的點(diǎn)評類(lèi)網(wǎng)站 創(chuàng )始人：吳皓 模式亮點(diǎn)：到到網(wǎng)的核心競爭力其實(shí)就是幾百萬(wàn)條注冊會(huì )員的酒店點(diǎn)評信息，而它們也為了能保持穩定的點(diǎn)評量大費苦心。 傳統的問(wèn)卷調查使得用戶(hù)總是在完成一次消費后便徹底消失，而吳皓為了留住他們，推出了 “到到綠卡”。只要你注冊并發(fā)布了一條點(diǎn)評，即可獲得到到綠卡。這張綠卡可以使你享有多家旅行服務(wù)機構的折扣。 同樣是這些原創(chuàng )點(diǎn)評，在數量得到了保證后，吳皓不僅把“菜”做得很可口，而且還做出了花樣。于是，他與2000多家酒店簽約，推出“酒店中國通”和“酒店世界通”，為國內外各大酒店的直接營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)媒體平臺。他還與藝龍網(wǎng)、佰程網(wǎng)等旅游預訂網(wǎng)站簽約，把自己的點(diǎn)評資源賣(mài)給這些網(wǎng)站使用，而他既拿到了錢(qián)，又使到到網(wǎng)得到了多次傳播的機會(huì )。 成就：目前擁有超過(guò)60萬(wàn)名注冊會(huì )員和近百萬(wàn)條國內酒店點(diǎn)評，每周點(diǎn)評增加數量超過(guò)1萬(wàn)條。 Foursquare：把生意做到GPS上 創(chuàng )始人：丹尼斯·克羅利 模式亮點(diǎn)：Foursquare是一個(gè)近似于真實(shí)版大富翁的社群“游戲”。它有簽到、徽章……當然它還有折扣。 折扣并不是一個(gè)新鮮詞匯，但Foursquare則使折扣更有吸引力和影響力。首先，用戶(hù)需要不斷地在某家餐廳簽到才能拿到折扣價(jià)，此外，通過(guò)在線(xiàn)與好友分享，商家的信息得到無(wú)限次地放大。這其實(shí)是個(gè)簡(jiǎn)單的平移，餐館只是把傳統的折扣卡放在了網(wǎng)上，但這種“邊玩邊做生意”的方式很容易得到消費者和商家的認可。 Foursquare的威力還未完全放開(kāi)，因為它現在的娛樂(lè )性和社交性還遠遠高于商務(wù)性。其實(shí)，它更像是一種功能，各個(gè)行業(yè)都需要通過(guò)這種黏性很大的用戶(hù)體驗來(lái)開(kāi)發(fā)更多的商業(yè)潛能。 Foursquare打通了傳統商業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系，它只是在恰當的時(shí)間做了一件恰當的事，所以，它更有價(jià)值。 成就：用戶(hù)數已突破600萬(wàn)，目前呈現出的發(fā)展曲線(xiàn)，比當年的Twitter還要快。 |
