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為了獲得成功，企業(yè)可采用各種商業(yè)戰略，但有一種方法專(zhuān)門(mén)用來(lái)消除競爭：捕食戰略。部署這項戰略的公司愿意向整個(gè)市場(chǎng)施加短期的痛楚，以獲得長(cháng)期的定價(jià)權這一果實(shí)。 新技術(shù)或許可以使用捕食戰略來(lái)摧毀前幾代技術(shù)。液晶顯示器和等離子顯示技術(shù)在電視市場(chǎng)的演變就是一個(gè)非常典型的例證。等離子顯示器在21世紀初更受市場(chǎng)歡迎，但到了2008年，液晶顯示器已占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額，等離子顯示器則淪為一種過(guò)時(shí)的技術(shù)。其結果就是，大舉投資等離子顯示器制造設備的公司蒙受了巨額資金損失（比如在2011年蒙受創(chuàng )紀錄虧損的松下公司），無(wú)力投資新一代液晶顯示設備，以?shī)Z回市場(chǎng)份額。 捕食戰略也可應用于大多數細分市場(chǎng)，在進(jìn)入壁壘高的細分市場(chǎng)最為有效——在這種市場(chǎng)上，弱小的公司往往難以獲得市場(chǎng)地位。半導體存儲器市場(chǎng)就屬于這種情況，進(jìn)入這一市場(chǎng)需要巨額資本投入——新型制造設備的購置成本在30億至50億美元之間。另一個(gè)例子是需要支持數億用戶(hù)的社交媒體產(chǎn)業(yè)。在這些細分市場(chǎng)上，如果企業(yè)沒(méi)有數十億美元資本用以投資，它就很難迅速提升自己的市場(chǎng)份額。DRAM存儲器（即動(dòng)態(tài)隨機存儲器）就是一個(gè)捕食戰略大行其道的細分市場(chǎng)。 DRAM存儲器市場(chǎng)分析 DRAM存儲器是電腦、手機和其他具有1GB和4GB（有時(shí)甚至更大）內存的電子系統的基本組成部分。下圖顯示的是DRAM存儲器市場(chǎng)在2000年到2011年這段時(shí)間的發(fā)展狀況和逐年增長(cháng)率：圖1a —DRAM存儲器市場(chǎng)；圖1b —DRAM存儲器市場(chǎng)增長(cháng)率。 競爭性定價(jià) 雖然DRAM存儲器市場(chǎng)在2011年售出了1.4896萬(wàn)億GB，較2000年的734億GB增長(cháng)了1，929%（數字來(lái)源：IBS公司），但2011年的總營(yíng)收僅為300億美元，與2000年的290億美元相差無(wú)幾。存儲量銷(xiāo)量的高速增長(cháng)并沒(méi)有轉化為可比的收入增長(cháng)，這種狀況是DRAM存儲器廠(chǎng)商大幅降價(jià)造成的。雖然DRAM存儲器廠(chǎng)商的生產(chǎn)環(huán)節變得更加高效，但通過(guò)競爭性定價(jià)提高市場(chǎng)份額這一戰略導致其利潤率低下。 2011年，DRAM存儲器廠(chǎng)商繼續采用降價(jià)策略，DRAM存儲器每GB的價(jià)格變化見(jiàn)下圖。2000年，每GB的價(jià)格為337.50美元，2004年的價(jià)格為76.04美元，到了2011年5月已大幅跌至9.14美元，同年12月則更是只有4.13美元（圖2，DRAM存儲器價(jià)格）。 有觀(guān)點(diǎn)認為，源自捕食戰略的低價(jià)帶來(lái)的短期好處，終將被未來(lái)的高價(jià)所取代。因此，對于試圖維持自身購買(mǎi)力的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，確保關(guān)鍵產(chǎn)品領(lǐng)域擁有多個(gè)廠(chǎng)商參與是非常重要的。 投資先進(jìn)設備 為降低生產(chǎn)成本，DRAM存儲器廠(chǎng)商不斷建造新的先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)設備，最新一代技術(shù)是20納米存儲器。這些設備每年的產(chǎn)出可能高達數十億美元，但由于建設和運行設備需花費巨額成本，虧損額失或許也高達數十億美元，除非這些設備的產(chǎn)能利用率維持在較高的水平之上。 裝配新設備是半導體行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。許多DRAM存儲器廠(chǎng)商用非常短的時(shí)間更新制造設備，因為它們不想落后于競爭對手。不過(guò)，上一代技術(shù)工廠(chǎng)的產(chǎn)能利用率仍然維持在較高的水平上，因為下一代產(chǎn)品需要時(shí)間才能爭取到強大的消費群體。其結果就是半導體行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩 存儲器廠(chǎng)商嘗試著(zhù)采用削價(jià)手段刺激市場(chǎng)需求。然而，DRAM存儲器的價(jià)格彈性處于相對較低的水平。雖然需求或許增加了一些，但還沒(méi)有龐大到足以讓大多數廠(chǎng)商有利可圖的程度。 這種營(yíng)商環(huán)境或許為龍頭企業(yè)提供了一個(gè)通過(guò)競爭性定價(jià)提升市場(chǎng)份額的好機會(huì )。應該指出的是，愿意降價(jià)的市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的利潤或許會(huì )下降，但這種降價(jià)行為也將給其競爭對手造成破壞性影響。 除了打造可觀(guān)的制造能力之外，龍頭企業(yè)還必須為其產(chǎn)品贏(yíng)得龐大的客戶(hù)群，擁有相匹配的供求比例。甚至當整個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)，一家能夠把產(chǎn)能利用率維持在較高水平的制造商也可以獲得較高的經(jīng)濟回報。 投資內存市場(chǎng)的先進(jìn)技術(shù)或許是一項具有高收益和高風(fēng)險的事情，但這種方式可以讓捕食戰略得以有效實(shí)施。 細分市場(chǎng)的變化 影響DRAM存儲器市場(chǎng)的另一個(gè)因素是市場(chǎng)構成的變化，市場(chǎng)構成的變化要求廠(chǎng)商推出新產(chǎn)品，實(shí)行新的客戶(hù)戰略。在過(guò)去，DRAM存儲器最大的消費者是個(gè)人電腦，但如同每臺電腦所需的內存增速一樣，個(gè)人電腦市場(chǎng)的增長(cháng)速度業(yè)已放緩。 現在，智能電腦和平板電腦市場(chǎng)呈現高速增長(cháng)態(tài)勢，但與個(gè)人電腦相比，每個(gè)平臺的設備平均所需內存相對較小。智能手機平臺也需要低功耗存儲器，這類(lèi)產(chǎn)品最好使用新一代先進(jìn)設施來(lái)生產(chǎn)制造。 用于云計算的服務(wù)器市場(chǎng)對DRAM存儲器的需求也在增長(cháng)，但這個(gè)細分市場(chǎng)在整個(gè)DRAM存儲器市場(chǎng)中僅占據很小的比例。 雖然對DRAM存儲器的需求將持續增長(cháng)，但增速將低于過(guò)去。此外，如果新一代芯片制造設備保持類(lèi)似于昔日制造工廠(chǎng)的建造速度，巨大的產(chǎn)能過(guò)剩就將出現。 DRAM存儲器市場(chǎng)的分析結論 在電子產(chǎn)業(yè)中，存儲器的降價(jià)趨勢預期將持續下去。這要求廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)新一代器件，建造新一代制造設備。建造新設施往往需要花費數十億美元，這些設備的產(chǎn)能利用率只有維持在較高水平之上，廠(chǎng)商才能獲得良好的經(jīng)濟回報。 沒(méi)有建造新一代芯片制造設備的公司將不具備成本競爭力，進(jìn)而將失去市場(chǎng)份額。這是一個(gè)使用捕食戰略的理想環(huán)境。三星電子是DRAM存儲器市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。其市場(chǎng)份額從2000年的15%增加至2009年底的32%，至2011年底又增加至45%。這家公司還打算在未來(lái)12個(gè)月將其市場(chǎng)份額提升至50%以上，并爭取在未來(lái)24到36個(gè)月內提升至60%。 三星在產(chǎn)能擴張、成本削減、產(chǎn)品性能和客戶(hù)設計方案等關(guān)鍵領(lǐng)域的表現均優(yōu)于其競爭者。這種局面正在導致競爭對手和三星在技術(shù)和制造能力方面的差距日益擴大。 就在三星公司持續提升其市場(chǎng)份額之際，競爭對手們發(fā)現，在跟隨三星的制造和技術(shù)路線(xiàn)圖時(shí)，它們進(jìn)行必要投資的難度越來(lái)越大。為了進(jìn)行必要的新設備投資，競爭對手需要擁有20% 到30%的市場(chǎng)份額，還需獲得大量財務(wù)資源。市場(chǎng)占有率不足20%的競爭對手將不會(huì )獲得足夠多的收入和利潤，進(jìn)而無(wú)法與三星公司分庭抗禮，其競爭力將呈現螺旋式下降趨勢。 南亞科技公司（Nanya Technology） 2011年，力晶半導體公司（Powerchip Semiconductor）和茂德科技公司（ProMOS Technologies）相繼宣布稱(chēng)，因巨額虧損，它們將退出主流DRAM存儲器市場(chǎng)。這兩家公司的財務(wù)狀況已變得非常羸弱，以至于它們無(wú)力在未來(lái)重新進(jìn)入主流DRAM存儲器市場(chǎng)。它們的制造設備也已經(jīng)被淘汰。 于是，南亞科技公司成了臺灣僅存的主流DRAM存儲器廠(chǎng)商，與三星電子相比，該公司的市場(chǎng)地位處于弱勢。雖然南亞科技的母公司臺塑集團（Formosa Plastics）坐擁巨額財務(wù)資源，但臺塑或許還有其他能夠帶來(lái)比存儲器市場(chǎng)的回報更為豐厚的投資機會(huì )。 南亞科技多方籌措了近10億美元資金，但它需要投資30億到50億美元，方能獲得下一代DRAM存儲器制造設備�；谄涓偁幍匚�，出售存儲器業(yè)務(wù)，而不是嘗試著(zhù)通過(guò)大舉投資新產(chǎn)能的方式提高市場(chǎng)份額，或許是南亞科技公司更為審慎的選擇。 美光科技（Micron Technology） 美光科技是美國僅存的DRAM存儲器廠(chǎng)商。這家公司在最近這個(gè)季度出現了虧損，但其財務(wù)狀況和市場(chǎng)份額好于大多數DRAM存儲器廠(chǎng)商。 美光科技必須同時(shí)投資DRAM和NAND閃存芯片的制造產(chǎn)能，因為該公司正在參與這兩類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域。為了維持在DRAM存儲器市場(chǎng)的競爭力，該公司還需要獲得巨額利潤或得到外部資金支持。 美光科技與南亞科技共同組建了一家名為華亞科技（Inotera Memories）的DRAM存儲器代工廠(chǎng)商 然而，美光和南亞都不可能作出必要的投資，進(jìn)而把華亞科技的制造能力提升至下一代技術(shù)水平。共同擁有制造能力這一概念在內存領(lǐng)域是不起作用的，主要原因在于難以提供差異化的產(chǎn)品。于美光科技而言，接管南亞科技對華亞科技的所有權是有利的。 美光科技過(guò)去曾面臨巨大的資金挑戰，但當市場(chǎng)復蘇之后，該公司得以幸存并迅速成長(cháng)。這家公司或許需要額外的財政資源用以未來(lái)的產(chǎn)能擴張，同時(shí)還需建立可以讓其市場(chǎng)份額翻一番的商業(yè)戰略。 爾必達公司（ Elpida Memory ） 爾必達是日本唯一一家主流DRAM存儲器生產(chǎn)商，但該公司正面臨嚴峻的財務(wù)壓力。 在上世紀90年代初期，日本公司曾占據DRAM存儲器市場(chǎng)70%的份額，但到了2011年末，爾必達公司的市場(chǎng)份額僅剩下12%左右。日本存儲器制造商市場(chǎng)地位式微的主要原因在于，它們無(wú)法跟上韓國公司的技術(shù)和制造能力步伐。日本公司的管理費用亦過(guò)于龐大。 爾必達與力晶半導體合資成立了一家名為瑞晶電子（Rexchip）的存儲器制造商。倘若爾必達能夠獲得必要的財務(wù)資源，該公司將接管力晶半導體對這家合資企業(yè)的所有權。 海力士半導體公司（Hynix Semiconductor） 另一個(gè)主流DRAM存儲器廠(chǎng)商是擁有第二大市場(chǎng)份額的海力士半導體公司。韓國幾家銀行曾持有海力士半導體公司相當數量的股份，它們的部分投資已經(jīng)被SK電訊公司（SK Telecom）接管——SK電訊斥資30億美元，收購了海力士半導體公司21%的股份。 海力士半導體公司正在擴充它在中國無(wú)錫市的制造產(chǎn)能。然而，即使獲得了當地政府的一些支持，這家公司仍然需要募集數十億美元的外部資金，方能建造起與三星電子相抗衡的制造設備。 DRAM存儲器公司的分析結論 海力士公司和其他存儲器廠(chǎng)商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)將在很大程度上取決于市場(chǎng)的定價(jià)結構。因此，如果三星公司在未來(lái)24到36個(gè)月中堅持其市場(chǎng)份額增長(cháng)戰略，海力士、爾必達、美光和南亞等競爭對手將繼續弱化到很難恢復其市場(chǎng)份額的程度。一些公司可以選擇合并，但如果無(wú)法獲得巨額財務(wù)資源，奪回市場(chǎng)份額將是不可能完成的任務(wù)。 一個(gè)讓問(wèn)題變得更加復雜的進(jìn)展是，內存產(chǎn)品未來(lái)將使用EUV技術(shù)，使用EUV技術(shù)的新型芯片制造設備將耗資60億到80億美元。此外，半導體行業(yè)正在向450毫米晶圓過(guò)渡。結合EUV技術(shù)的450毫米晶圓制造設備將耗資100億美元。三星電子公司是唯一一家擁有進(jìn)行這種級別投資所需財務(wù)資源的內存制造商。 作為電子產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)構件之一，DRAM存儲器的未來(lái)很可能將被三星公司掌控。雖然三星公司的執行力一直非常杰出，但該公司也運用了一系列戰略來(lái)打造其強大的市場(chǎng)地位。 結論 在過(guò)去，多個(gè)競爭者得益于相互共存，一個(gè)競爭者主宰市場(chǎng)并不一定是好事，但英特爾公司 （Intel）或許是一個(gè)例外。英特爾多年來(lái)使用市場(chǎng)主宰戰略創(chuàng )造出豐厚的財務(wù)回報，但這家公司被視為一個(gè)擁有卓越領(lǐng)導層的獨特實(shí)體。英特爾的巨額利潤使得該公司能夠興建高端芯片制造能力，由此生產(chǎn)出讓所有消費者受益的高性能處理器。 我們現在可以說(shuō)，三星正在內存市場(chǎng)復制英特爾公司的許多戰略，并且正在取得類(lèi)似的財務(wù)回報。三星在許多業(yè)務(wù)領(lǐng)域成功地提升了市場(chǎng)份額。在實(shí)現市場(chǎng)份額增長(cháng)的同時(shí)，注重獲得良好的財務(wù)回報，進(jìn)而能夠建造生產(chǎn)新一代技術(shù)的先進(jìn)設備，是這家公司的一大特征。在幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，三星公司的競爭力都呈現出上升或加強的態(tài)勢。然而，執行力的衰弱有可能導致快速的螺旋式下降。 電子產(chǎn)業(yè)其他領(lǐng)域的公司或許可以從三星的巨大成功中獲得運用類(lèi)似捕食戰略的啟發(fā)。 參與一個(gè)產(chǎn)業(yè)細分領(lǐng)域的成本日益高昂。對于掌握龐大財務(wù)資源的市場(chǎng)領(lǐng)頭羊而言，這是一個(gè)運用捕食戰略來(lái)削弱競爭對手、主宰細分市場(chǎng)并獲得強勁業(yè)績(jì)的好機會(huì )。然而，捕食戰略也具有相當高的風(fēng)險，因為實(shí)施這一戰略需要巨額資本。如果新設備的產(chǎn)能利用率十分低下（因為其產(chǎn)品的需求不足），那就將導致巨額虧損。 當一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入低增長(cháng)階段時(shí)，實(shí)施捕食戰略往往可以取得絕佳的效果。在低增長(cháng)階段，競爭對手承受的苦楚要大于每家公司都能獲取利潤的高增長(cháng)階段。 在實(shí)施捕食戰略時(shí)，關(guān)鍵是要行動(dòng)敏捷。技術(shù)更新和客戶(hù)需求往往瞬息萬(wàn)變，所以能夠主動(dòng)采取必要的行動(dòng)來(lái)應對這些營(yíng)商條件，將有助于企業(yè)維持較高的市場(chǎng)占有率。如果一家公司的運營(yíng)結構基于一個(gè)非常高的市場(chǎng)份額，并且在市場(chǎng)增速放緩階段不改變這種結構，它或許將遭受巨額虧損。 捕食戰略也可以應用在新技術(shù)淘汰前幾代技術(shù)的時(shí)候。比如，當液晶顯示器最終淘汰等離子顯示器的時(shí)候。投資建設液晶顯示器生產(chǎn)設備的公司能夠在電視機市場(chǎng)上獲得非常高的市場(chǎng)份額，大舉投資等離子顯示器的公司則遭受巨額損失，無(wú)力斥巨資搶占新一代液晶顯示器的市場(chǎng)份額。 包括半導體、制藥、太陽(yáng)能、鐵路和電視在內的許多行業(yè)都可以運用捕食戰略這一概念。使用這項戰略的目標是增加市場(chǎng)份額，遵循杰克·韋爾奇（Jack Welch）的諄諄教誨：市場(chǎng)份額領(lǐng)導者將獲取最豐厚的利潤。 市場(chǎng)份額相對較高的公司的CEO應該考慮運用捕食戰略，但削弱競爭對手實(shí)力時(shí)應采用一些細致的手法。CEO需解決的關(guān)鍵問(wèn)題是確定切實(shí)可行的市場(chǎng)占有率目標，并理解實(shí)現這一目標時(shí)有可能承受的風(fēng)險水平。在許多情況下，企業(yè)可以采用“逐個(gè)擊破”的方式來(lái)鞏固其市場(chǎng)地位。同樣重要的是確定為實(shí)現長(cháng)期收益而需承受的短期痛苦的程度，并深入理解競爭對手有可能做出的反應。 捕食戰略需要非常詳盡的規劃、高效的執行力，以及強有力的領(lǐng)導者。從長(cháng)遠的角度看待機會(huì )或許也是必要的。這項戰略可以在細分市場(chǎng)上發(fā)揮至關(guān)重要的作用。 來(lái)源：福布斯中文網(wǎng) |
